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完善风险沟通机制的着力点
来源:学习时报    作者:黄振威    2017-02-10 08:03:35

  风险沟通中的双向对称沟通模式已是大势所趋,公众不再简单接受“科学界定”的“风险”,而能否打消公众对风险的疑虑构成了新时期风险管理绩效评价的重要标准。

二战后,西方发达国家在享受高增长、高消费所带来的“福利”的同时,也日益感受到环境污染、生态破坏、技术隐患等种种现代性风险的威胁。在此背景下,20世纪80年代,学者贝克提出“风险社会”理论,强调工业和科技给自然和人类自身带来了潜在危害。他指出,在现代工业社会中,如何治理风险成为时代政治的中心议题。随着更多人开始关注风险并参与讨论,“风险沟通”的重要性愈来愈凸显出来。在此后的30多年中,围绕着沟通主体之间互动方式的变化,风险沟通的整体目标和沟通策略经历了巨大的转变,呈现出四种基本模式。

风险沟通的四种模式

宣传模式。早期的风险沟通基本上都是一种线性模式,信息从组织单方面传向公众,即风险评估(专家)——风险管理(政府)——风险沟通(公众)。此时,沟通过程中对风险信息客观性、真实性的要求还不高,只是在专家和政府官员理所当然的更有智慧、更有全局观大局观的假定之下,信息传播的单向度成为了早期风险沟通的基本特征。

风险沟通的宣传模式就具有这个基本特征,在一定程度上,这种模式几乎可以与公关和宣传画等号。在这种模式中,沟通主要起宣讲作用,风险沟通的目标是让组织的名字出现在公众的正面评价中。而利用其自身的专业技术特长和信息优势,组织也确实可以不断地向公众灌输风险的可控性和风险防治的高效性。

公共信息模式。宣传模式流行后不久,风险信息本身的属性就开始得到重视了。只不过基于对风险本质的理解,风险沟通的单向性依然最被强调。当时风险被当作事件发生的概率与特定后果严重性的乘积,其本质只能是被专家和代表公共利益的政治家所理解。而普通公众则被认为没有相关专业知识,且缺乏理性,容易被情绪、偏见和误导所左右,所以公众不能在风险有关的决策中产生实质性的影响。

显然,这一模式仍然是将专家和公众之间的角色进行了两极区分,这使得公众在面对风险问题时应当具有的“知情权”理所当然地被“告知权”所替代。风险沟通只不过是组织向广大公众传递科学技术知识和信息的过程,沟通的目的是将决策结果以及决策所依据的科学数据单向度地通知给公众。

公共组织一般都喜欢使用这种模式。在这种模式下,组织只负责向公众客观传递相关的决策信息,基本上不研究受众。现如今在风险管理中,“tell the truth”的3T原则已然成为共识。政府发言人制度的逐渐建立,政府形象公关不断成熟,公共信息模式运用得越发娴熟。在民意的引导下,不管是政府、企事业单位还是其他非政府组织的风险沟通,都注重发出真实的声音。然而,这些真实和客观,大多是“不得已而言之”,完全是被动式的,这也是这种模式的软肋。

双向非对称模式。前两种风险沟通模式在20世纪80年代以后遭遇到许多的挑战:一方面是科学和技术的相对性造成了风险信息的不确定性,专家与专家之间也经常存有分歧,导致公共组织对风险信息的垄断性解释权被削弱,公众的信任感大幅降低;另一方面,也是更为重要的是,前述两种模式无法解答现实中的一个基本问题:为什么很多风险的实际损害很小却导致公众狂躁不安,而一些致命的风险却没有引起人们的足够警觉?由此大家认识到,风险不仅仅是一个科学数据的问题,对风险的理解还需要考虑风险语境中“人”的主观感受。有鉴于此,风险沟通研究提出了“风险=危害+愤怒”这一重要命题。风险沟通的实效并不完全取决于风险的实际危害,公众的焦虑、恐惧、悲观等负面情绪都会明显影响到人们的态度和行为,本身也独立地成为风险的一个重要组成部分。由此,风险沟通的目标也从单向度告知,变成还需说服公众相信和接受风险评估以及风险管理的结果。

双向非对称模式出现后,在风险沟通中有效处理公众的情绪问题第一次被提到与准确科学地处置风险的物理性危害同样重要。公共组织通过民意调查、访问焦点群体来收集和评估公众的风险认知信息,并制定有针对性的沟通计划赢得关键公众群体的支持。这个时候的沟通,主要着力于收集和整理意见,以“我”为主,强行输送观念的做法仍未改变,评估只是为了更高效的说服。

双向对称模式。实践证明,以说服为目标的风险沟通双向非对称模式仍然没有弥合专家与公众之间的风险认知落差,人们对于风险评估和风险管理的不满并没有减少。相反,面对单一、精心包装的风险信息,公众越来越容易产生厌恶情绪,他们对风险管理权威的不信任感也持续加剧。在此情形下,风险沟通的双向对称模式得以运用。这一模式认为,沟通即组织和公众的相互适应、相互理解,与相关公众真诚地交换信息。相对于其他三种模式,双向对称模式的性质完全不同,它意味着组织和公众权力平等。它要求公共组织畅通渠道,主动地征求来自各方面,特别是公众的意见,听取他们的呼声、愿望和要求,并以此作为制定政策和计划的依据,促成双方的相互了解和信任;还要求组织能主动地接受来自公众的监督和批评,随时改正危机管理工作中的缺点和错误。正是由于双向对称模式以双向沟通为基础,使得在面临各种风险的时候,公共组织和公众之间的目标更容易达成一致,这也是这一模式相比其他三种模式的优势。

完善风险沟通机制

通过对上述风险沟通模式的梳理,尤其是风险沟通中主体间关系与沟通策略变迁的讨论,我们发现完善风险沟通机制,需要注意以下几方面问题。

在风险管理中提高开放决策水平。诚然,一些决策的专业门槛依然很高,一时半会儿还很难完全摆脱专家主导模式。但同样不可否认的是,风险沟通中的双向对称沟通模式已是大势所趋,公众不再简单接受“科学界定”的“风险”,而能否打消公众对风险的疑虑也构成了新时期风险管理绩效评价的重要标准。因此,公共组织应该树立正确的风险沟通意识,在保证专业知识权威性的前提下,积极主动纳入公众意见并兼顾多元主体的利益。也就是说,一方面我们需要有精准的专业风险判断和完整有效的专业沟通方案;另一方面我们需要充分重视公众反馈和回应。不仅要建立以政府为主导的合理的信息传播机制,更要重视公众参与的作用,通过对公众的反馈回应提升沟通内容和沟通方式的针对性、有效性。

风险沟通的模式并不是一成不变的。尽管是发展趋势,一些学者也非常推崇双向对称模式,但是我们也应该认识到,这四种模式不是淘汰式的替代,而是不断叠加的,也就是说,风险沟通是需要根据组织和环境的改变而改变的。在有些情况下,风险沟通也需要考虑效率,这样一来,因为其收益与成本比并不突出,双向对称模式并不一定是最为可取的。而在另一些情形下,因为事态紧急,双向对称模式可能根本无法实现,如果硬要坚持,只会给组织带来灾难。所以从这个意义上讲,并没有风险沟通的理想模式,只有较为满意的现实性选择。我们必须根据风险的影响范围、发展阶段、展现形式、公众心理等要素审慎选择,要展开细致的公众风险认知调查,沟通行动还要是全面且有互动性的。

注重风险沟通具体方式的细节设计。建设通畅的风险沟通渠道是持续风险沟通行动的重要载体。传统媒体与官方网站固然是政府最惯用、最便捷也最具权威性的信息渠道,但并不一定是公众最喜爱的信息获取途径。可以顺应形势,既利用传统媒体谨慎客观的优势,又要把握新媒体迅捷灵敏的特点,多多开展“参与式沟通”。并且辅之以线下的、贴近市民生活的沟通方式,如社区布告栏与社区意见箱都是可资利用的沟通渠道,打通信息双向反馈的“最后一公里”是风险沟通成功的关键因素。

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