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宣传要善于“说话”
来源:学习时报    作者:李宗建    2016-02-25 09:43:09

  当前社会背景发生巨大变化,对宣传思想工作提出诸多挑战和问题。

  宣传环境发生巨大变化

  中西方思想文化交流交融交锋更加深刻复杂。一方面,世界对中国的关注度越来越高,西方对华认知正在发生重要转变;另一方面,国际舆论与国内舆论相互作用、相互影响的程度越来越深,国内事件对外溢出效应和国外事件对内刺激效应相互叠加。

  利益问题与价值观念问题相互交织,宣传遇到了人们价值观念物质利益化的挑战。市场经济的发展、资本逻辑的彰显,使人们的价值观念呈现出越来越强的物质利益性,同时利益的分化带来人们价值观念的多元、多样、多变,使主流意识形态有效引领社会思潮的难度大大增加。

  新兴媒体的影响力不断增大,改变了媒体格局和舆论生态。从报纸、广播到电视,从BBS、电子邮件、门户网站到微博、微信,每一种新的媒介出现都带来新的信息传播方式及其相应的信息受众。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体,大部分信息都从网上获取。即时传播、在场传播、多媒体传播更加普遍,改变了定时、定媒体、定口径的传播模式,使得信息传播不能再按照传统模式按部就班、层级传递。同时,互联网已经成为社会舆论的放大器,虚拟社会和现实社会相互延伸,现实社会的矛盾问题越来越多地反映在网上,各种思想舆论在网上相互叠加,两个舆论场相互作用、相互激荡。

  提高宣传质量重在改进话语方式

  面对新形势新要求,宣传要提高质量和水平,增强吸引力和感染力,要着重在改进和创新话语体系和话语方式上下功夫。

  在传播革命环境下要善于对主流价值观进行“再编码”。在新媒体环境下塑造主流价值观,意味着在思想观念多元多样的舆论背景下,将社会主义核心价值观以符合传播规律、受众偏好的话语方式,有效植入新媒体环境中,充分利用碎片化的时间,以碎片化的信息实现对受众的包裹和浸润。传播革命背景下,意识形态的价值不是以简单背诵的条文来展现的,而必须以民众愿意接受的话语体系和话语方式,包括符合民众对信息包装、传播形式的审美要求,探索和完善新的意识形态表达方式,使其能够帮助受众正确认识和理解各种矛盾、问题,并提供合理的解决方式。从这个意义上讲,随新媒体而来的传播革命,一方面给主流价值观建设带来了挑战和干扰,另一方面如若把握和运用得当,便是宣传工作借助新媒体实现质量和效果提升的重要机遇。

  传统的宣传形式要在话语方式上“接地气”“暖人心”。接地气才能有底气,一方面,宣传工作要始终站在群众立场上,以群众喜闻乐见的话语方式充分展示和诠释群众“身边的故事”。另一方面,话语方式“接地气”要讲究“分众化”。宣传工作本质上是做人的工作,多样化的群体呼唤多样化的宣传话语方式。宣传工作要敢于直面不同群体多样化、个性化的需要和诉求,善于把握不同对象的思想动态、行为特点、利益所在和信息接受习惯,针对受众的不同特点采取不同的传播渠道、话语体系和话语方式,既加强面的广泛覆盖、线的分类渗透,又注意把工作做到每个点上,“一把钥匙开一把锁”,以分众化的话语方式回应多样化的群众诉求。

  在国际传播背景下着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。话语体系荷载着特定思想价值观念,是国家文化软实力的重要组成部分,是一个国家在国际舞台上确立话语权的前提和基础。当今经济全球化时代,谁的话语体系更具道义感召力和思想穿透力,谁的话语和叙事最终能打动人,谁就拥有国际话语权,谁就能在国际竞争中赢得优势。加强话语体系建设应做到两点:首先要树立起高度的文化自觉、文化自信。在国际思想文化交流过程中,必须清楚认识到,每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同。其次要在 “融通中外”上下功夫。全球化时代要求我们在对外传播上要与国际接轨,不能自娱自乐,国内循环,突破点在于创造让国际社会听得懂、记得住、不反感的新词汇新术语新表达,让我们与世界有“共同语言”。所谓“打造”就是创造和加工,要求是“融通中外”,找到不同国家思想文化的交集和同类项,提炼出新概念新范畴新表述。使我们能以让世界听得懂的话语体系,在国际上传得开的话语方式,讲清楚“中国特色”和“中国独特”,讲好中国故事,传播好中国声音,形成独特的话语体系,掌握国际话语权。

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