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我国对外传播需实现四大战略转型
来源:学习时报    作者:胡邦胜    2017-04-17 00:04:13

  自2009年中央实施国际传播能力建设工程以来,中央主要媒体“走出去”力度不断加大,中国声音逐步传遍世界,中国方案日益成为国际社会共识。与此同时,我们的国际传播还有很大提升空间。要及时总结经验,以四大战略转型努力提升国际传播能力。

  习近平总书记强调,要加强国际传播能力建设,创新方法手段,精心构建对外话语体系,增强国际话语权,努力讲好中国故事,传播好中国声音。自2009年中央实施国际传播能力建设工程以来,中央主要媒体“走出去”力度不断加大,中国声音逐步传遍世界,中国方案日益成为国际社会共识,对外传播取得显著成效。与此同时,我们的国际传播还有很大提升空间。要及时总结经验,以四大战略转型努力提升国际传播能力。

  从宽泛的对外宣传向精准的“一国一策”传播转型

  目前,我们的对外宣传已日益与国际接轨,传播效果日益提升,但随着中国日益成为世界关注的焦点,海外受众更需要贴近性和针对性更强的了解中国信息。必须从粗放型的“一对多”的传播,提升为“一对一”的精准传播,认真研究每个国家受众特点和接受习惯,针对不同国家和人群,满足受众不同的信息需求,开展“一国一策”精准传播。

  一是使用对象国母语。目前很多媒体仍然采用英语对外传播。这有很大的局限性,目前,除了英、美、澳、新等国家以英语为母语外,绝大部分国家都有其各自的母语。要使用对象国的主流语言进行传播,因为受众对母语传播有天然的亲近性,母语传播容易唤起国外受众情感认同和强烈共鸣,更容易为国外受众所接受,影响的范围也更广泛。

  二是了解对象国政治经济社会状况。各国受众由于政治制度、经济发展水平、宗教信仰、文化传统、生活习惯等多方面的差异,接受传播的心态、渠道和效果差异很大。对于资本主义国家,我们宣传社会主义制度自信时,要在两种体制机制比较中,转换语言方式,用对方听得懂的话语阐述我国制度的优越性。比如“一带一路”沿线65个国家,覆盖了世界四大文明古国和63%的人口,多种社会制度模式,53种官方语言,涵盖九大语系的不同语族和语支,在宗教上有佛教、伊斯兰教、基督教、印度教等数十种不同的宗教及其派别。同样,在经济发展水平上,要区分发达国家、发展中国家、欠发达国家,立足他们的实际进行有针对性的传播。了解和尊重我们和对象国的这些差异,在宣传中国道路、中国方案时才能有的放矢。

  三是了解对象国媒体状况。我们在对外传播时,要认识到我们是和对象国的媒体共存的。要了解对象国本土媒体的基本状况,如媒体格局和发展态势如何,主要媒体有哪些、如何运作,占主流的媒体手段有哪些,也就是对象国受众是通过什么媒体机构、什么传播手段了解信息的。同时还要了解对象国媒体的实力规模、覆盖范围、传播方式、传播风格。对象国什么样的传播方式最有效,我们就采用什么样的方式;他们有什么样的合作需求,我们就进行什么样的合作。特别需要说明的是,还要了解在对象国有影响力的主要域外媒体,这是国际传播中的“第三种力量”,也是我们国外传播的竞争力量。知己知彼才能更精准传播。

  四是了解受众需求。要做好对外传播,必须了解受众对中国的信息需求,包括中国的事实性信息,如中国改革开放取得了哪些成就,发生哪些变化;意见性信息,如对于世界经济、世界政治、国际关系等重大国际国内问题,中国政府有什么意见和主张;服务性信息,如在经商、求学、旅游等方面有哪些政策和便利措施,中国的衣食住行以及文化、娱乐等信息。通过这些信息的传播,满足受众对于中国迅速发展的原因的好奇,引导对象国受众从了解中国到热爱中国的转变。

  从国内制作传播向海外本土化传播转型

  有效的国际传播应该是本土化传播,这是当今国际主流媒体开展传播的核心战略。

  一是机构和人员本土化。把阵地前移至国外,把骨干力量部署到对象国本土,是做好对外传播的重要前提,也是国际惯例。美国新闻集团(News Corporation)分布世界各地,其参股的凤凰卫视、控股的印度娱乐频道ZeeTV以及面向印尼的体育频道等,从节目到管理,从编辑到记者、主持人,从语言到风格都实现了完全本土化。中国国际广播电台在国外建立多个节目制作室,并在当地开办了多个调频台,直接影响当地受众,效果显著。

  二是内容和发布本土化。除了重大国际事件,受众一般更关心当地的事、身边的事。采取国内制作、国外播出的方式,仅靠一套或几套栏目节目打天下,很难行得通。国际媒体基本都采取全球内容加本土内容的模式,辅以本土化的表达方式,背后是其要传播的信息和价值观。如英国广播公司在非洲联合本土媒体制作的斯瓦希里语节目,在对非洲话题的关切上完全体现出本土媒体的特点,内容与当地社会发展紧密结合;半岛电视台美国分台总部位于纽约,节目以美国本土新闻和国际新闻为主,完全不同于总台的英语频道。“今日俄罗斯”在美国也是聘用美国职员制作关于美国当地的节目。

  三是运营本土化。媒体通过海外分支机构在对象国本土开展运营活动,是当前世界的通行模式。新闻集团作为商业媒体集团的代表,一直都是通过寻找本土合作伙伴,进而采用并购等市场化手段,迅速打入对象国媒体市场。英国广播公司环球公司在洛杉矶、纽约、墨西哥城、巴黎、悉尼等全球20多个主要城市设立了分部,开展商业活动的本土化运营与管理,同时在海外建立了多家制作公司,与当地公司合作进行节目制作、电视剧拍摄等本土化运营。“今日俄罗斯”在华盛顿特区、纽约、伦敦、巴黎、德里、开罗、巴格达等全球16个国家的主要城市设有新闻分发网络。

  四是与本土媒体开展合作传播。我国媒体在境外直接发声,有一定效果,但不如借助本土媒体发声效果好。我国对外传播首先应影响对象国媒体,在本土制作本土发布的基础上通过合作媒体传播至普通受众,换言之,将中国媒体传播内容嵌入对象国媒体中,实现二次传播,这是合作传播的最佳方式。借力外媒、通过合作产生公信力、影响力,可以有效克服国际传播的政治、法律和文化障碍,成本更低,效果更好。

  从传统单一媒体对外传播向新媒体融合传播转型

  由于历史原因,我国主流媒体实行传播的分工体制。当前,以互联网、社交媒体、移动终端等为代表的新的媒介,改变了媒体生产方式,使之呈现融合的发展趋势。对外传播必须顺应这一趋势,在做好传统媒体的同时,加大开展融合传播的力度。

  一是打破传统的媒体分工。随着新媒体的兴起,传播者和接收者的角色边界逐渐模糊,受众不再像传统媒体时代那样接受单向的信息传播,尤其是社交媒体和移动终端正不断催生着“所有人对所有人的传播”。面对这一崭新的信息生产方式,我们不能固守一直以来按媒体形态、媒体机构进行分工的观念,要建立“传受一体化”的新型传播模式。从融合的需要、影响受众的需要出发,对传统媒体进行重新布局,推动各种传播手段充分融合于品牌、融合于受众。

  二是充分发挥新媒体的影响力。目前全球互联网用户数量占全世界总人口数的一半。新媒体在国外政、商、学各界越来越具有强大影响力。从阿拉伯之春到土耳其7·15政变,从2016年英国脱欧到美国总统大选,互联网新媒体都发挥了极大作用。特朗普能够在事先普遍不被看好的情况下反超希拉里成功当选美国总统,社交媒体的作用发挥得淋漓尽致。

  三是有效利用新媒体的渗透力。一直以来我国传统媒体,在西方发达国家媒体管控政策限制下,难以落地入户。新媒体时代,传播手段极大丰富,门槛大大降低,因为新媒体平台超越了国家的疆界,打破了不同国家传播政策和不同技术标准的限制,很大程度上解决了“准入”的问题;另外,新媒体仍然是个新生事物,我们与西方发达国家处在同一起点上,可以通过新媒体传播,后来居上、弯道超车,实现跨越式发展。

  从财政投入向公司化运作转型

  公司化是媒体全球化发展的重要方式和途径。英国广播公司(BBC)、美国有线电视新闻网(CNN)、福克斯、半岛电视台等国际主流媒体在对外传播过程中通过公司化运作,在全球范围内获得了较高的接受度和影响力,主导着国际传媒影响力和国际话语主导权。我们应充分借鉴。

  一是推动对外传播主体多元化。在经济全球化的形势下,媒体发展日益呈现出全球化、市场化、新媒体化的特点。国际传播必须从依靠政府背景的单一官方媒体,转向包括企业、智库、个人在内的多元化传播,建立多层次、立体化、协同化的国际传播体系,形成对外传播合力。这是西方发达国家的成功经验,也是国际传播发展的内在逻辑需求。我们要在充分发挥主流媒体塑造国家形象作用的同时,加快民营媒体企业走出去步伐。

  二是通过公司化规避风险。在世界许多国家特别是西方发达国家,具有政府背景的国家媒体开展海外传播,面临很多的政治、法律、意识形态等方面的壁垒和风险,很难进入,也不易被受众接受。必须借助公司化手段,淡化官方媒体色彩,更好地实现“化妆出海”。

  三是建立公司化运作的配套政策。财政投入是国际传播能力建设可持续发展的重要保障,但投入模式应该由事业模式转向投资模式。要在财政投入基础上重点考察媒体自身的可持续发展能力。要赋予中央媒体更大的资金使用灵活度、放宽人员派出限制、缩短项目审批流程,实现与海外传媒市场接轨。鼓励媒体在国外开展市场化运营。切实提升对外传播的“自我造血”功能,实现可持续发展。可以考虑设立国际传播专项基金,加快海外媒体并购。借助资金杠杆效应,吸引更多的社会资本进入对外传播领域。建立政府与社会主体间的“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系,提高海外媒体运作的效率和水平。

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