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提高公共舆情案例研究的深度化
来源:学习时报    作者:张磊    2016-10-24 13:02:27

  舆情事件典型案例是考察公共舆论生态的重要指标,是观察公共舆情形势的晴雨表。一直以来,我国对公共舆情案例的研究从不缺乏。特别是进入新媒体时期以来,以案例为对象的公共舆情研究更是上了一个新的台阶。迄今对公共舆情案例的研究,大致可归纳为如下四种类别。

  一是热点事件分析总结。新媒体在给公共机构带来压力的同时,也让不少机构和研究者对舆情研究产生了浓厚兴趣。其中,对近期或正在发生的热点事件的分析总结成为重要研究内容,甚至应运而生了不少专门分析研究热点事件的机构和报告。这些机构在梳理事件演变过程的同时,也从各自角度分析了事件舆情处置或管理的相关情况。

  二是年度热点事件梳理。对热点事件的依年度梳理是舆情案例研究的重要内容,也成为一些舆情机构十分热衷的视角。在这类研究中,较为典型的成果包括:杜骏飞主编的《沸腾的冰点——2009中国网络舆情报告》和《危如朝露:2010—2011中国网络舆情报告》,梳理和分析了2009—2011年间的舆情事件和年度特点;喻国明自2010年开始连年主编的《中国社会舆情年度报告》;郑琳所著的《首席舆情官》,则梳理了2013—2014年间上百个舆情事件案例,等等。相对于单个热点事件的舆情分析,年度舆情事件梳理在呈现年度重要热点事件的同时,对年度的舆情特点进行了归纳和总结,对于舆情发展的系统认知提供了重要支撑。

  三是舆情典型特征抽象。与年度热点事件梳理不同,作为舆情案例研究的另一重要类别,对热点事件的舆情典型特征的抽象主要是通过案例分析描述事件在舆情上所反映出来的与其他事件不同的特点。刘上洋主编的《中外应对网络舆情100例》和刘鹏飞、周亚琼主编的《网络舆情热点面对面(2015年版)》均属于此类研究的重要成果。前者将舆情的载体划分为社会、政治、经济、法治、教育、科技、娱乐、医疗等8大类别,提供了每个类别不同的案例并抽象出每个案例的舆情特征。后者则将舆情事件的载体划分为自然灾害、事故灾难、公共卫生、社会安全、媒体事件、地方经济、社会治理等7大类,并分析了不同类别事件的具体舆情特征。例如,在社会安全类的庆安枪案事件中,该书分析了事件的舆论搭便车特征。对舆情典型特征的抽象,有助于使读者了解不同事件的舆论“易燃点”和动员方式。

  四是舆情管理技巧提取。对舆情管理技巧的研究是舆情研究的一个重要内容和目标,构成了不少研究机构的重点领域,相应地也反映到了舆情案例研究上。人民网舆情监测室的《36计跳出舆论漩涡》一书就是典型成果。该书通过对41个舆情事件的案例分析,提取了其所认为的舆情管理中的36计。例如,通过分析“7·23”温州动车追尾事故,提出舆情管理要“有的放矢”。

  在各机构和研究者的共同努力下,当前公共舆情案例研究的成果虽然日趋丰硕,但受研究视角和目标的影响,也存在着一定短板,表现为“四多四少”的现象:一是事件过程简要描述多,还原性梳理少。即便是持续事件很长的舆情事件,过程描述也往往不足千字,多数是一份新闻稿的内容提取,缺乏对事件发展与演变过程的还原性、关键细节性描述。二是数据采纳的客体方多,责任主体方少。各个机构、各类成果对于事件描述和观点陈述过程中都十分重视数据支撑和定量研究,但所采纳的数据大多来自舆情事件的客体方,即媒体和公众,而对责任主体方——事件责任主体的数据,如处置和回应内容的数据采集的较少,容易使事件过程描述和观点论证都趋于片面和偏颇。三是特征分析的表象性多,深度性解剖少。由于更多考虑案例样本的周全,选择过多案例进行分析,篇幅和精力的限制使其无法深入解剖,难以真正意义上抽象出每一个案例的舆情特征典型性。四是对管理过程的点评多,中立性评价少。由于要么追求时效性,要么缺乏深度剖析,当前的管理评价更多地是选择了点评方式,而非中立地进行评价,其结果是结论过于宽泛,很大程度上失去了经验性总结和指导性借鉴意义。

  为弥补上述短板,舆情案例研究需要提高深度化,至少可以从以下四个方面着力。

  第一,详细还原舆情演进过程。对每一个案例样本的分析首先要始于对事件的舆情演进过程的详细还原,从舆情发展的角度仔细梳理每一个事件的关键节点,重要媒体的介入,相关主体的处置措施或回应内容等。为了追求重要节点还原详尽性的最大化,在事件梳理过程中尽量呈现出具体的时间节点。对于影响舆情发展的重要节点,需要采取实证性论证方式支持,提供相关支撑性素材,如图片等。与此同时,尽量周全地按照时间序列梳理相关主体的事件处置措施或舆情管理措施,最大程度还原出一个公共舆情事件发展过程中的主体与客体的互动性,以保证舆情演进还原的相对客观性。

  第二,深度解析舆情典型特征。对于深度案例分析而言,所选择分析样本的典型性十分重要,对典型性的论证与分析也是重要研究内容,要深入解构其舆情酝酿和形成的原因及其所反映出的典型性特点。与其他研究的舆情典型特征抽象不同,舆情案例深度研究对于舆情典型特征的解构主要是基于舆情管理的理论和视角,聚焦于舆情特征,而不是非舆情特征。这种聚焦性解构,有助于分析不同舆情特征可能所致的舆情结果,从而有利于舆情管理的经验性累积和理论性总结。

  第三,科学分析舆情形成机理。在不同舆论生态和舆情环境下,不同事件的舆情形成机理会存在多样化。在详细还原演进过程和解析典型特征的基础上,需要着力于在特定环境下每一个案例的舆情形成机理分析,特别是对于不同参与主体的作用、所采取的舆情动员方式、调控性干预的影响等进行重点分析。基于多样本、多类别案例的舆情形成机理分析,可以抽象出舆情环境与舆情形成之间的内在关系。

  第四,中立评价舆情管理行为。作为舆情案例深度研究最重要的内容,也是区别于其他舆情案例研究的主要特色,对舆情事件过程中相关主体的中立性评价是核心落脚点。有别于一些空中楼阁式的舆情管理评价,舆情案例深度研究的管理评价的中立性是基于“从事件中来、到事件中去”的分析路径,有针对性地评价每一个事件的具体管理措施的好或不好。如此,对以后类似特征事件的舆情管理可起到落到实处、落到具体、落到细节的借鉴作用。

  (作者单位:国家行政学院)

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