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世界主流电视媒体“适时适屏”战略
来源:学习时报    作者:贾健    2015-11-11 09:41:37

 2015年是传统媒体与新兴媒体加速融合的重要战略年,英国广播公司BBC、美国有线电视网CNN等世界主流电视媒体加速推进新闻采编体系大融合,充分运用大数据、新闻无人机等技术手段,形成了传统媒体与新媒体的广覆盖。对如何推进“电视无所不在”战略也产生了两种相互对立的观点。
  一种观点认为,电视媒体实施“电视无所不在”战略的目标,就是要把流失到新媒体的受众夺回来。美国广电数字新闻协会负责人麦克·卡文德认为,互联网新闻网站和移动新闻平台对电视新闻产生了巨大冲击,尽管电视仍然是人们获取新闻的主渠道,但毫无疑问新媒体正在发挥着一种显著的“虹吸”效应,把观众从电视屏幕前吸走。因此“电视无所不在”的战略重点必须是建设新媒体平台,利用新媒体手段,让传统电视媒体在新媒体领域跑马圈地,尽可能多地扩大覆盖面,与新媒体争夺受众。另一种观点认为,电视等传统媒体与新媒体的融合,主要内容应是利用新媒体平台和手段,反哺电视媒体。这种观点的核心是把新媒体当作传统电视节目的补充播出渠道,提升电视节目在网民中的收视率和影响力,把网民转化为电视节目观众,从而争夺受众和广告,这实质上是电视屏之外的“第二屏”策略。
  受以上两种观点的影响,几年来世界主流电视媒体大力向新媒体扩张,根据Adobe的统计,到2014年6月,世界主流电视媒体旗下移动新闻APP数量较同期翻了一番,仅美国主要电视机构的95个电视频道就建立了160个“电视无所不在”(TVE)网站或APP应用。2014年3月,英国广播公司宣布停播其青年频道BBC3,使之成为一个完全在国际互联网上播出的互联网电视频道,同时提出到2022年使BBC数字新闻全球受众达到5亿。加拿大广播公司使用行政手段使重点资源向手机、移动等数字媒体倾斜,提出到2020年使其数字媒体受众数量翻一番。2015年初,路透社发布了互联网电视频道——路透电视,由路透社全球160个国家的2500名记者直接供稿,倾尽全力打造移动互联传播平台,并将这一举措称为其适应“奈菲(Netflix)时代新闻”的重要步骤。
  近日传媒大亨维亚康姆的研究却在一定程度上转变了国际主流电视媒体融合战略的方向。2015年3月,维亚康姆发布了其面向全球14个国家(巴西、墨西哥、印度尼西亚、菲律宾、澳大利亚、马来西亚、新加坡、俄罗斯、德国、英国、意大利、波兰、荷兰和瑞典)、10500名6—34岁受访者、26866次访谈基础上的研究报告。报告指出,在多屏传播环境下,受众选择哪种“屏”即播出载体观看视频节目,实际上与“屏”的关系不大,不是说“网民”就必然偏爱新媒体“屏”,而传统电视观众就必然偏爱电视屏。51%的受众并不关心电视节目在哪个平台上播出,收视“需要”才是观众选择的决定性因素。受众选择回看是因为错过了正常播出时间,选择网上视频点播是为了“追剧”,选择付费点播是为了一口气看完全剧集,而上网搜索免费电视节目视频是因为要看最想看的电视节目。调查显示,71%的受访者表示电视屏依然是收看电视节目的首选。
  维亚康姆认为,目前为止几乎所有电视媒体的“电视无所不在”战略都走错了路。所谓“电视无所不在”并不见得是一个正确的表述。电视节目在什么平台播,以及怎么播,以什么方式播,都不是受众真正关心的。受众真正关注的是什么时间播。因此,“电视无所不在”的实质内涵应该是传播的即时性,也就是受众在他们有时间的时候能够看到节目。报告强调,“电视无所不在”的正确表述应该是“适屏适时电视”,即TV Right Now,也就是说,要让受众在最适合的时间,在最适合的屏幕,看到最适合的节目。
  美国西北大学教授、收视统计与收视行为专家姆斯·韦伯斯特等人认为,尽管人们把时间越来越多地花费在数字新兴媒体平台以及社交媒体平台上,但统计数据显示,“新兴媒体平台上的热门节目还是来自于电视媒体和大型电视娱乐节目”。维亚康姆媒体网络执行副总裁兼首席研究员科琳·费伊·拉什强调:“你可以看到移动设备的使用量在逐步增长,但它并没有蚕食电视市场。”根据哥伦比亚广播公司CBS研究中心主任戴维·波特拉克的统计,如果将电视直播、回看,互联网视频点播等全部计算在内,过去2年间CBS的收视实际上增长了2%,这就意味着,网上视频特别是移动视频的快速发展,不仅没有“夺走”电视观众,反而拉动了电视节目受众的增长。
  国际传播学者和世界主流电视机构已经认识到,单纯通过扩展“多屏”,搭建“电视+网站+手机APP+移动端应用等”跑马圈地式的基础建设来推进媒体融合,并不是当前电视媒体的明智之举。美国市场研究机构BTIG研究员理查·格林菲尔德强调:“内容为王”规律仍然主导着视频世界,平台和渠道都不是视频时代的焦点,谁拥有最有价值的视频内容,谁才在传播场上说了算。
  当前世界主流电视媒体的融合战略已经转向四个方面:一是重视内容战略。英国广播公司已经决定逐步打破内部节目照单全收的成规,不再为所有内部节目买单,BBC内部制片人制作的节目需与外来节目同等竞争,按质选用,只有高质量的好作品才能登上BBC的播出平台。同时BBC内部制片人还要按一定指标,规定节目外销业绩,在全球节目市场中竞争,打造世界级节目。二是适应移动互联时代要求,大力开发微视频,发挥电视媒体的视频优势。目前,全球范围内的在线视频网站上的新闻内容以微视频为主,其中大多是对现有电视新闻节目重新剪接。针对这一趋势,世界主要电视机构纷纷启动微视频项目,电视节目和微视频节目共同策划、同步制作、按序分发,以微视频为刀锋使优秀节目切入移动互联时代。三是转变传播方式。按照时代传播特征,重新确定多屏分发次序,将传统的电视优先改为移动优先,重大突发新闻采用手机屏—移动端—网站—电视屏这种新的推送次序,使受众第一时间获取信息,然后再以传统方式进行分层次详尽报道。四是创新面向未来的传播平台。ESPN、CNN、National Geographic等电视机构联合社交媒体Snapchat创建了适应移动互联时代的新型传播机构——Discover,它是在电视内容与新媒体传播方式结合基础上产生的一种新的传播平台,充分结合了电视的视频优势和社交媒体的传播优势,国际传播界认为其代表了未来的发展方向。

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