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电视传媒新革命
来源:学习时报    作者:贾健    2015-11-11 10:06:55

 近日,英国广播公司青年频道(BBC3)确认,在得到其监管机构批准后,该频道将于2016年完成电视频道向互联网电视频道的迁移。这一迁移完成之后,BBC3将不再通过卫星电视或有线电视向全球播出,受众将通过电脑、手机、pad和移动客户端观看BBC3的直播节目。BBC青年频道总监戴米安·卡瓦纳强调,这一举措将是世界电视史上的一个“革命性变革”。国际电视传媒业界认为,BBC3的战略转型,说明互联网经济已经渗透到电视传媒的各个领域。“互联网+”作为一种新经济形态,已不仅仅是传统电视机构实施“多屏战略”的一个渠道、一种工具,而是作为一种内在驱动力,深刻地融入到电视传媒的变革发展当中,在世界电视媒体的发展战略、新闻采编、节目制播、广告模式等各方面发挥着关键性的作用,影响并决定着世界电视传媒业的未来。

发展战略
  在传统电视传播语境下,电视机构的发展战略以增加频道数量、扩大覆盖面、增加观众数量等要素为主,世界主要电视机构相互竞争的是频道、人员、落地、入户以及驻外机构、记者数量的多少,强调的是规模和体量等硬实力。而在“互联网+”时代,国际电视媒体发展战略已经向以云技术、大数据、用户体验为核心的用户创新、开放创新、大众创新、协同创新转变,比拼的是创新力、整合力、适应力等软实力。加拿大广播公司主席休伯特·拉克鲁瓦据此认为,在“互联网+”时代,以前被认为是广电“高大上”的优势资源,如高大的广播电视发射塔、巨型演播室、规模空前的广电大厦等,在“小、快、新、活”的新兴媒体面前,已经变成了劣势,大众化、数字化、小型化、市场化、本地化才是电视媒体变革的方向。因此,加拿大广播公司的发展战略就是从一个广播电视巨无霸,向移动平台友好型的更加灵活的现代传播机构转变。索尼网络娱乐总裁安德鲁·多曼也认为:“索尼电视面向未来的发展战略,就是开发基于云技术的电视服务平台。这一平台的核心特点是,把传统电视直播内容与云技术结合在一起,既包含了传统电视观众喜爱的电视节目内容,同时又包含了新技术所擅长的富于活力的互联网体验。”

决策机制
  2014年美国有线电视网CNN引进了大数据新闻决策系统以支持其新闻改革,这一系统建立在新闻大数据基础之上,由新闻线索发掘、用户行为分析、新闻收视统计分析、全媒体传播效果实时分析等几部分构成。在2014年3月马航370航班失联事件报道中,CNN的这一系统发挥了关键作用,不仅吸引了全球媒体的关注,而且将CNN 一度雪崩式下滑的收视率拉到高位。CNN新闻总监杰夫·祖克尔认为,大数据帮助CNN对互联网时代的新闻传播有了更好的理解——不仅仅是在讲什么新闻故事、怎么讲方面,而且是在什么时候开始,什么时候停止,什么时候加大报道方面。以前这些决策都要靠编辑记者们的经验,而现在则依据大数据来支撑。新闻采编播模式也随之发生了改变,美国全国广播公司NBC收购了视频直击网站Stringwire,凭借后者强大的基础数据库,将Facebook、Twitter、YouTube等社交网站的用户一网打尽,只要网民在这些社交网站上发出任何一条有关热点事件的图片、视频,NBC都可以将这些网民瞬间转变为自己的“现场记者”,NBC新闻编辑部汇集信息并统一调度这些“现场记者”,从各个角度现场直播热点事件,从而突破了电视新闻记者无法第一时间到达事件现场的局限,真正做到了“第一时刻”报道。CNN、BBC等国际电视媒体将传统的电视新闻部门与新兴的数字新闻部门合二为一,使电视、手机、PC、移动端的新闻采编播融为一体,全媒体7×24小时直播。美国广播公司ABC在此基础上进行了顶层设计,由多平台新闻采集副总裁统管新闻节目的全媒体传播。ABC新闻总裁詹姆士·戈德斯顿认为,ABC新的新闻系统将是“把ABC旗下电视、数字和社交媒体整合纳入一个统一高效的整体”。BBC新闻总监詹姆斯·哈定就此指出:“互联网技术和数字革命使电视媒体再次站在了第四次媒体革命的风口浪尖,面临无限机遇。”

节目测试
  内容创新是电视媒体保持竞争力的核心要素,而节目测试又是电视节目创新的重要环节。传统电视媒体一般采取观众访谈、节目测试室等方式,利用视频回放系统、手控拨盘等简单设备,测试受到被测试者个体、环境等因素制约,测试的信度和效果较难把握。数字技术为节目测试提供了更加广阔的平台和更加稳定可靠的技术支持。2015年2月,BBC推出了新节目测试系统BBC Taster,这一基于互联网的新节目测试系统囊括BBC旗下所有电视、广播、新媒体新节目的测试应用。受众可以在线对新节目、新创意进行体验、评价、反馈,并在社交网站进行分享。BBC认为,这一新的节目测试系统将提升BBC的节目创新能力,在更加广阔的领域对电视市场和受众收视行为作出快速反应。国际传媒大亨甘乃特传播集团更进一步,将旗下电视、报业、新媒体平台融合贯通,打造一个集研发、测试、制作为一体的供全媒体平台播出的节目研发系统。甘乃特传播集团主席戴夫·路吉强调,系统能够最大程度地利用数字化技术和全媒体平台,可以在电视与社交媒体之间进行任何关联的节目测试。系统投入运行以来,2015年一季度,甘乃特传播集团旗下40家电视台的收入增长了117%。

制作思维
  受众欣赏习惯和口味的变化,迫使节目制作必须由传统电视思维向互联网思维转变。传统电视节目制作和互联网时代的视频节目制作在逻辑、思路、原则上有着很大不同,比如在结构上,传统电视节目开头需要较长的铺垫,而视频节目必须抓住前5秒,要把特别有趣或者特别有教育意义的内容放在开头,引人入胜。在全媒体传播语境下,新媒体视频节目片长必须限制在3分钟,但为了兼顾电视屏的收视需要,还要把完整的节目链接放在片尾。在互联网思维推动下,克里斯蒂安·佩恩等国际纪录片制作人成功转型为纪录片在线传播红人。BBC、CNN等电视媒体纷纷进行全媒体节目传播实验,如BBC从2013年起开始进行三种社交网站的新媒体测试(在社交网站Instagram上名为Instafax的实验,在Facebook、Twitter上名为BBC Trending的实验,利用WhatsApp和WeChat进行的新闻实验),在这三种实验的基础上,2014年5月BBC正式发布了Instafax,它的特点就是“把电视节目新闻报道压缩成15秒短视频”,探索出一条新闻节目适合网上传播的新途径,目标是为未来以移动互联为核心的新型传播提供量身定做的新闻产品。

广告模式
  美国广播公司ABC将传统的广告部门转变为“程序和数据驱动广告销售部”,将传统通过传真和电子邮件进行广告销售的模式转变为在线自动化招投标系统,实现广告销售的自动化、现代化、简捷化以及可控化,并强调用户体验。此外,电视广告的播放方式也发生了变化。由于电视时长的限制,电视屏幕上能够播出的广告数量已经达到极限,但电视与社交媒体的携手合作却可以打破这种时长的限制。比如,美国橄榄球联盟电视网、ESPN、福克斯体育等电视媒体与社交网站Twitter合作组建的“放大器”联盟,以及美国广播公司ABC与Facebook合作的实时社交媒体互动联盟,电视媒体向社交网站上传其电视节目视频,并在视频中插播广告,扩展了广告平台。此外,二维码红包等广告衍生产品,也进一步改变着传统电视广告的思维方式。国际传媒专家认为,这是互联网思维推动下建立起来的非常好的合作模式,实质上是将传统电视广告转变为可以货币化的多类型产品,从而建立了一种“互联网+”形态下电视传播自我推进、自我革新的新型生态系统。

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