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提高突发事件舆情管理的系统性
来源:学习时报    作者:张磊 龚维斌    2015-12-03 09:54:12

  舆情管理是突发事件应对中与事件处置并驾齐驱的工作,构成了应急指挥部的重要工作内容。我国各类突发事件应急预案都规定了指挥部的舆论引导功能,通过其下设的“新闻宣传组”或“舆论引导组”来完成。

  突发事件应对是一项系统性工作,需要组织化地应对。作为突发事件应对的“两个轮子”之一,舆情管理同样需要系统性工作,需要提高系统性管理能力。

  组织化管理舆情

  舆情管理是突发事件应对中与事件处置并驾齐驱的工作,构成了应急指挥部的重要工作内容。我国各类突发事件应急预案都规定了指挥部重要的舆论引导功能,通过其下设的“新闻宣传组”或“舆论引导组”完成。由于当前应急指挥体系的欠规范化和应急预案的缺乏操作性,我国现阶段的突发事件媒体沟通人员基本都是临时决定的,通常是由宣传部门牵头负责。然而,对事件处置过程的不了解,对信息的缺乏,以及授权的有限性,导致了突发事件新闻发言人成为了一个“高危”岗位,突发事件新闻发布工作成为了领导干部普遍望而却步的工作。

  如果说事件处置决定突发事件的救援结果,那么舆情管理则决定事件的社会影响。基于此,国外基本都把舆情管理上升到突发事件应对的政治性地位。在德国,应急指挥部分为技术救援指挥部和行政组织指挥部两个层次,前者由消防指挥官为总指挥,后者由行政首长担任总指挥。在行政指挥部成立前,技术救援指挥部设立标准的媒体沟通组,处理媒体关系。在行政指挥部成立后,媒体沟通职能自然转移到行政指挥部,由行政首长最终负责,技术救援指挥部不再从事任何媒体沟通工作。

  我国应提高突发事件舆情管理的组织化,通过制度优化构建规范的应急指挥体系,发挥应急指挥部的组织化管理舆情功能。应急指挥部一般都会设立新闻宣传或舆论引导工作组,但作为应急指挥与协调机构,应急指挥部是作为一个整体在运作,不能把舆论引导仅视为宣传引导组的任务。在需要召开新闻发布会时,出席发布会的人应当是指挥部核心成员。新闻发布会的主要功能是满足公众对事件信息知晓的需求,因此只有对处置过程有全面了解的指挥部成员才能有效回应媒体和社会关切。

  更为重要的是,作为具有政治意义的事务,舆情管理,特别是其中的媒体沟通环节,需要上升为最高指挥官的最大关切和工作内容。在重大突发事件应对中,会存在不同层级应急指挥部,要通过制度规范确立最高级别的应急指挥部负责舆情管理任务。而作为最高指挥部的总指挥,理所当然要肩负舆情管理的最终责任。

  全过程监测舆情

  根据相关应急预案,对突发事件的前、中、后阶段都需要进行监测。这是应急管理的信息供给基础,在各突发事件处置中基本都能充分应用。然而,将突发事件信息视为舆情风险信息,从舆情风险预防的角度进行监测,当前的事件应对中还很少应用。

  突发事件信息同时也是舆情风险信息。并非所有突发事件都会演变为舆情事件,取决于事件应对主体对在事件层面的处置和对舆情信息的处置。因此,应当在接收到突发事件信息的同时,启动对事件的全过程舆情监测。这是舆情管理的信息基础,所有的舆情研判和舆情管理方案都有赖于所掌握的舆情信息。通过全过程舆情监测,事件应对主体需要将收集的舆情信息与获取的突发事件信息进行对比,判断公众对事件信息的掌握成都,筛选谣言,评估公众情绪与价值判断,研究舆论关注点,为舆情管理方案准备和事件整体应对方案提供支撑。在这一环节,内部信息管理与沟通机制显得尤为重要。

  《突发事件应对法》对信息报告的时限进行了严格规定,各类预案也都规定了信息报告机制,一般由政府综合部门负责,即各级政府办公厅(室),通常由应急办落实。然而,在实践中,信息收集与管理工作却是常见性的缺少秩序。一方面,政府应急办在现阶段的定位导致其很多时候疲于服务领导,无暇关注事件处置。另一方面,分类管理体制以及统计标准在部门间的各异决定了信息报送时的条块“扯皮”现象频发。

  有必要通过制度建设,加强应急指挥部在信息统计、管理与沟通方面的职能,弱化常态下的行业报告程序。在指挥部规范性优化中,应当设立信息管理组,其职能包括信息搜集、管理与共享等。在舆情沟通上,所有对外发布的信息都需由信息管理组审核并报总指挥同意。这样可以保障对外信息口径的统一性、发布的有序性和达到政治高度,包括总指挥在内的所有指挥部成员,特别是将出席新闻发布会的指挥部成员也都能对所发布过的信息实时掌握,不至于因信息不对称而出现错误。

  团队化研判舆情

  舆情管理是一项专业性工作,需要发挥指挥部整体功能进行团队化作业。实际上,每一次指挥部会议都是一次事件处置和舆情发展的一次研判。与此同时,还要发挥专家在专业领域的作用。在技术性领域,发挥专家的作用已经得到了较好的实践。但是,对于鼓励和推动专家参与对事件舆情管理的咨询作用,现实中还有待加强。

  在舆情管理方面,第三方舆情研究机构或专家至少可介入的领域包括:一是舆情监测,通过专业系统与团队,确立动态的监测关键词库和监测范围,构建完善的监测体系。二是焦点梳理,通过舆情监测,收集舆情信息,通过热度分析、类别归纳、综合分析等,分析舆情焦点,并按照重要性与紧迫性指标进行综合排序,梳理出指挥部在不同阶段最需要管理的舆情焦点。三是舆情研判,根据舆情发展的不同阶段,结合事件处置进展和内外部舆情环境,研究舆情形势,分析舆情发展总体趋势与热点走向。四是管理咨询,根据研判情况,进行舆情管理决策咨询建议,为指挥部制定舆情管理和整体应对方案提供参考。五是专题报告,即在事件响应进入终止阶段后,从舆情管理角度全面梳理和总结事件应对过程,形成专题研究报告,为指挥部总结经验、知识积累和能力提升提供基础。

  促进第三方机构和专家提供突发事件舆情管理咨询,需要在常态下建立第三方参与机制,包括专家储备库建设、专家响应机制、信息共享机制等。

  多渠道引导舆情

  新闻发布会是舆情引导的重要方式,但舆情引导并不等于新闻发布会。突发事件应对中是否要召开新闻发布会,需要根据舆情研判而定。在一些事件应对中,应对主体为了开发布会而开发布会,不考虑公众对信息的真实需要,在发布会中提供的信息增量不足、与媒体互动不够、焦点问题回应准备不充分等,导致不但无法平息舆情,还有可能刺激舆情变得更热。

  在新媒体时代,网络舆情信息的更新速度和新媒体舆情聚成的快速效应,决定了应对主体主要依靠新闻发布会或传统媒体等方式将会沦为被动状态,可能被网络舆情始终牵着走。要充分发挥官方新媒体等多种渠道,建立舆情快速反应机制,掌握舆情引导的有利时机和主动权。

  舆情快速反应机制的建立,有赖于对现有舆论引导预案进行优化,使其变得具有操作性,其中一个关键问题是建立舆情回应的分级机制,赋予舆情管理团队在一定问题和影响范围内发布回应信息的自主性。当然,并非所有问题都需要回应,在哪个阶段回应、如何回应、回应什么等,都需要研判。这对于舆情管理团队而言是一项重大挑战,最好借助第三方管理机构和专家的支持。

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