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统筹推进媒体融合发展
来源:学习时报    作者:李红    2016-12-22 07:46:54

  互联网已经成为舆论斗争的主战场,直接关系我国意识形态安全与政权安全。可以说,传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口,推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓。

  随着互联网的迅猛发展,“媒体融合”这一概念越来越受到大众尤其是媒体传播者的关注和重视。2014年8月,中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)指出:新旧媒体之间应取长补短,趋向融合,传统媒体需要在新媒体中汲取营养,整合资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,提升主流媒体传播力、公信力、影响力,更好地满足人民群众的信息需求。在推进媒体融合发展过程中,我们需要统筹兼顾,着力发挥好传统媒体和新兴媒体两个方面的作用。

  媒体融合势在必行

  进入新世纪以来,媒体融合发展越来越受到重视,并取得了重要进展。在中央电视台,每当《新闻联播》栏目结束时,播音员都提示观众:获取新闻资讯,您还可以关注我们的微博、微信和客户端。翻开《人民日报》,不仅报纸本身有客户端、法人微博、微信公众号,很多栏目下面也有自己的二维码。只要扫一扫上面的二维码图标,海量资讯就能第一时间为读者呈现。2013年以来,《人民日报》数字版的每一篇稿件都设置成类似微博的格式,网友可以像微博跟帖一样,随时对感兴趣的稿件表达自己的看法。《人民日报》在利用新媒体上走在了前列,其在媒体融合方面的成就也有目共睹。2014年7月诞生的上海报业集团的“澎湃新闻”,如今已成为时政类报刊的新媒体新秀。以上这些变化,寓意着传统媒体必须转变思路,全面发展,走好媒体融合新路。

  在众多“融合”的媒体中,以微博、微信为代表的自媒体,以其发布者的多元,发布内容的随机,受众的广泛和复杂,其对国人的影响日益深远,也在媒体融合中发挥着不可忽视的作用。自媒体又称个人媒体,是指私人化、平民化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性或非规范性信息的新媒体的总称。自媒体的诞生,对传统媒体产生了深刻的影响。专业生产变为全民发布,付费阅读变为免费获取,人人都可以是信息的发行投递员。在媒体融合时代,深入分析两者之间的相互影响,探讨未来两者融合的路径,对两者的发展都是有积极作用的。

  自媒体在媒体融合中的优势

  从传播效应看,传统媒体历来高度重视首创首发首播,自从有了自媒体,“首创首发首播”优势遭到严峻挑战。但是,新旧媒体之间并非是对立的关系,如果能实现两者的完美融合,则既能在信息传播中占据主动,又能充分挖掘和整合信息资源,全面满足不同受众的个性需求。例如,传统媒体可以通过官方微博,更加迅捷地与呈几何倍数增长的网友交流、互动。同时,由于有了自媒体这一媒介,群众参与传统媒体讨论的热情与积极性也大为增强。

  从受众的角度来看,随着新媒体的崛起,传统媒体受众群中年轻人所占比例不断下降。面对这一严峻局面,传统媒体采取的应对方式之一是在颇受年轻人青睐的自媒体上做文章。《南京日报》和《北京日报》的网闻版、网事版上经常会刊发转引自新浪微博、人人网、百度贴吧等自媒体的照片、文章,以表明自身与时代潮流同步,很关注自媒体并且肯定自媒体的价值。由于这些新闻内容贴近青年人的生活,更具时代特色,更接地气,并且让人们从传统媒体身上看到了些许草根和民间色彩,因此受到青年人的欢迎和认可。

  从影响力角度看,自媒体有着很明显的优势。大家经常可以看到,一些明星微博拥有的粉丝量远远超过一些传统媒体的发行量。“粉丝”已经成为传统媒体不能忽视的一个概念。借助自媒体这个平台,传统媒体通过自己的官方微博来推介本媒体记者采写的优秀稿件,或者以“微评论”“记者观察”等方式,及时对大众关注的热点事件阐明自己的观点。慢慢地,其官方微博也能积累起庞大的粉丝群。也就是说,传统媒体能借助自媒体有效扩大自己的受众群,提高受关注度,进而提升自己的影响力。

  传统媒体在媒体融合中的优势

  传统媒体在媒体融合中的优势是显著的,主要体现在三个方面。

  一是遏制谣言。自媒体传播者不具备传统媒体记者的职业素养,也没有严格的职业规范和监管,因而,他们所传播的信息有时真假难辨。谣言是自媒体发展过程中自身难以克服的顽疾。遏制自媒体谣言最立竿见影的办法,就是传统媒体的介入。传统媒体通过及时、深入、扎实、专业的采访和报道,还原事实真相,使谣言不攻自破。可见,在自媒体时代,依然要用好传统媒体这个权威而且可靠的信源。

  二是扩大传播。虽然自媒体发布信息更加便捷快速,但如果一条信息只是在自媒体上传播,就很难引起太大的反响。只有借助公信力、影响力更大的传统媒体,由传统媒体跟进、深入报道之后,发端于自媒体上的信息才能达到广泛扩散、广受关注的传播效应。同时,传统媒体也可以从自媒体提供的信息中挖掘出有价值的新闻内容,为社会和大众服务。例如微博求助,经传统媒体报道后会很快变成一条传递社会正能量的好新闻。

  三是有效纠偏。一般而言,自媒体容易带有情绪化、片面、武断的弊病。传统媒体的介入,则能起到减少非理性因素、引导正确舆论方向的作用。目前,我国正处于经济社会转型期,各种变动、各种博弈难以避免,随之而来的,是各种思想观点在自媒体上的纷繁呈现,一些别有用心的人在自媒体上大做文章,散播各种错误观点,极易造成人们思想上的混乱。人们迫切需要权威的声音来解疑释惑。在这一点上,传统媒体有着不可替代的核心优势。自2013年以来,以《人民日报》为首的权威媒体,通过评论、追踪报道、深度关注等多种形式,直面经济社会中的各种重要议题,及时回应公众关切,自觉引导自媒体舆论场。这有助于人们认清错误思想观点的本质,澄清和平抑自媒体舆论的喧嚣。

  传统媒体与自媒体如何完美融合

  首先,对于传统媒体而言,应更好地运用自媒体的优势,拓宽新闻信息来源渠道。自媒体即时发布的新技术传播特点,使其在信息发送方面有着独特的优势。当突发事件发生时,当事人或目击者第一时间发布在自媒体上的图片、视频,是人们了解事发时情况的不可多得的第一手资料。一些年轻人在自媒体上发布的个性化信息,则显示了年轻人无与伦比的创作灵感,他们所发的信息总能给人耳目一新的感觉。在“大众创业、万众创新”的时代背景下,年轻人的“灵光乍现”,是非常宝贵的创新源泉。

  其次,对于自媒体而言,也应与传统媒体充分合作,以实现信息扩散的最大化、舆论监督的高效化。在舆论监督方面,自媒体显然具有更明显的优势。比如,弱势群体可以借助自媒体表达自己的利益诉求;也可以在自身权益受到侵害时,借助自媒体来有效维权。黑导游的曝光、强拆事件的揭发,很多都是通过自媒体让公众见到了“有图有真相”的场景,让侵权者无从狡辩,难以遁形。

  在充分重视自媒体优势的同时,传统媒体也不可妄自菲薄。传统媒体有着议题设置的自觉性和高水准,能更加准确地抓住问题的症结所在;其在自媒体中所集结到、筛选出的论述也能更集中地反映出网友的智慧;而且,传统媒体更加审慎、更加负责任。这些都是自媒体难以企及的高度。

  总而言之,互联网已经成为舆论斗争的主战场,直接关系我国意识形态安全与政权安全。可以说,传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势,推动传统媒体和新兴媒体融合发展已刻不容缓,必须跟上时代发展步伐,加快融合发展进程,这是我们应当肩负起的历史责任。在互联网高速发展的今天,唯有把自媒体强大的群际传播优势与传统媒体的把关能力和舆论引导优势叠加起来,形成合力,才能跟上现代科技迅猛发展的脚步。如果传统媒体能够把自媒体群落中那些闪亮的“珍珠”筛选出来,采撷过来,点亮起来,那么,媒体的星空就会更加灿烂夺目,更多的受众就能从中受益,看清方向,进而成为媒体融合的拥趸。传统媒体和自媒体,也能因此而更加充满生机与活力。

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