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警惕新媒体“隐性引导”走入歧途
来源:学习时报    作者:王志博    2017-05-29 09:18:57

   如今新媒体已不再是一个新名词,传统媒体也多半进行或者完成了新老媒体融合,新媒体在传播形式上完全不同于传统媒体,是一种“柔性传播”,而“柔性传播”中最为突出的特点是“隐性引导”。这种看似中立却带有一定立场的引导方式,如果出现立场、价值偏差,往往会对社会以及受众产生较大的危害。

  由于新媒体在传播样式与形式上采用了大量的图片、视频、动画、图解等第一视角元素来阐述一件事情或者道理,使得内容展现更直接、更容易理解与接受,因此也更容易让人相信。但是新媒体的传播方式与方法体现在一些自媒体传播过程中发生了异变,这种传播不以真实性为目的,只讲究个性与“吸睛”,关注的往往是社会矛盾、娱乐八卦等极具炒作性的话题,报道的方式也区别于传统媒体。自媒体往往使用极具说服力的现场视频、图片、直播等视觉元素来呈现所想表达的意见。这些元素看似中立,但却未必是事实,所发布出来的视频与图片带有一定的倾向性,这种倾向性就是一种“隐性引导”,让受众不知不觉地向内容发布方所想表达的意愿上偏离,这种偏离是在不自觉的情况下自发自愿的产生,比一般性引导更隐蔽,也更容易让人接受,引导性比传统方式强大很多。

  自媒体传播过程更多讲求的是“贴近性”和“接地感”。拉近与受众之间的距离,让人感觉身临其境,不自觉地把自己带入现场,跟着发布者的思想不断地更新跳跃,引导自己带入个人的想法与感受,又将这些自身的想法与感受加入到消息源中,使消息源不断地壮大与变化,同时自己的出现也间接地佐证了消息的可靠。这种“隐性引导”如果带有一定的负面企图,危害往往是很大的。

  自媒体的这种“隐性引导”除了在内容上的表现,还存在于传播的渠道与载体上。传统媒体比较单一,类似于线性传播,点对面的方式,我说什么你听什么,不管你是愿意听还是不愿意听,我都在说。这种方式有一定的优势,那就是消息可编、可审、可控,目的明确、目标唯一,其权威性要比自媒体强很多。而自媒体的传播渠道不同,是交叉式多维度自发性互动传播,渠道就是每个人的眼睛、耳朵和思维,受众既是消息阅读者,也是消息传播者,还有可能是消息制造者,这种传播渠道极具个性化,并且符合受众的思维方式,就跟闲聊一样,很轻松就让人接受。而在载体方面就更加突出,传统媒体无非是电视、电台、广告牌,报纸、杂志、宣传栏,无论哪种,都不是我们生活中所必不可缺的产品。自媒体则不然,它的载体深入到了每一个人的生活之中,除了智能手机,现在的智能穿戴设备也发展迅速,眼镜、手表,未来你的外套、鞋子,甚至皮肤都可以传输数据,显示信息,显然这是我们无法缺少的东西,信息出现在这些生活必需品甚至身体本身之中,其传播的效率会呈现“病毒般”指数性倍增。一旦出现带有倾向性的内容产生,往往一石激起千层浪,消息会在传播过程中“秒变”。然后再加上秒变过程不断有新的消息产生与加入,这种不受控的实时、互动、个性的传播使得一件普通网络事件经过这种报道后,很容易变成网络群体性事件,再加上部分别有用心之人线上线下互动、配合,极易引导舆论走向,最后受伤害的还是社会与受众。

  面对上述情形,传统媒体要多发挥自己的特长,利用自己的权威性在各自平台上第一时间响应。响应方式要注意,在没有确凿证据之前只讲事实,不可贸然发布辟谣消息,以免造成二次传播。而二次传播的引导性会更加猛烈,事态会朝极反方向发展。只有在证据充分的前提下,利用新媒体传播的优势,以同样的方法,利用证据与事实还原事件真相,则谣言不攻自破。

  总之,“隐性引导”是把双刃剑,只有认清这种“隐性引导”的危害,才可以对症下药,用同样的引导方式将受众引导回正常的轨道。

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