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媒体深度融合在于打好“三张牌”
来源:学习时报    作者:陈宏坤    2017-06-26 00:08:51

 

  随着科学技术的发展,尤其是互联网技术的发展,正在催生传统媒体格局、舆论生态、受众对象、传播规律发生前所未有的变革。如何确保媒体融合发展沿着正确方向推进,关键是要打好“三张牌”。

客户端是基础

  随着科学技术的发展,尤其以互联网技术的发展,正在催生传统媒体格局、舆论生态、受众对象、传播规律发生前所未有的变革。传统媒体的唯一介质不能满足人民群众的需要,新型受众纷纷通过其他渠道获知信息、交互信息,由此造成宣传舆论的盲点或者主流阵地的削弱。

  建立客户端,是媒体融合最直接的任务。客户端口是拓展媒体渠道的重要选择,是改变传统媒体唯一介质的重要策略,也是传统媒体向新兴媒体转型的必由之路。首先它改变媒体的传受关系。传统媒体的受众被转变为新媒体的客户,客户比受众指向更具体、服务更明确、姿态更主动。受众更强调传播意识,客户更强调需求意识。适应互联网传播环境,尤其移动互联网环境,建立专属客户端,是媒体融合的重要渠道建设,是媒体融合重要的实现路径,也是媒体融合重要的思维方式,更是形成媒体融合一体化的基础。以新型媒体客户端为项目基础,是快速推进媒体深度融合的起点。

  占领多阵地,是媒体融合的重要任务。在多媒体时代,人民群众接触信息的渠道是多元的、交互的、重叠的。如果对逐步崛起的新媒体、新渠道、新平台,甚至民众接触信息的新方式熟视无睹的话,我们就会丧失主阵地、新阵地和人民群众聚集的热地。如果没有客户端,或者客户端覆盖不到的地方,就需要抢占领地、建立阵地。新媒体发展日新月异,发声的渠道应该跟上技术的发展变化。跟得紧,盯得住,玩得转,才能真正实现“群众在哪里,宣传工作要做到哪里”。

  适应多形态,是媒体融合的关键任务。媒体融合最艰难的就是渠道适应性。传统媒体的运作形式和传播形态多为单一手段,新媒体需要新型手段,至少是适应性手段。很多管理者把“统一发布”视为媒体融合的统一传播管理的手段。“一纸通稿”实质上是破坏了新媒体表现力的多样性,同时也是违背了新媒体的规律性。媒体融合强调“一次采集,多元分发”。这个“多元”就是强调根据平台不同、介质不同、甚至用户不同,要对原始采集的信息进行多元形态的编辑处理,以适应新媒体不同端口、不同阵地的需要。

“中央厨房”是保障

  “中央厨房”是餐饮行业为了节约成本,提高标准化程度而进行的集中、规模采购,是集约化生产的一种管理模式。对媒体领域的“中央厨房”来说,它是重新配置媒体资源,合理发挥媒体优势,最大化发挥传播能力的一种技术集成方式、信息处理方式、生产管理方式。

  “中央厨房”是一种技术体系。有形的技术支撑是“中央厨房”的建设基础,它能实现信息流在这个体系中互通互联。互通互联的关键在于提供便利的工作环境,是一种生产工具的革命,这就是技术带给人类的解放。“中央厨房”从技术层面有一套标准,只有管理和使用者具备互通互联的共享意识,才能让“中央厨房”真正发挥效益。当前很多地方纷纷建设“中央厨房”,如果互通互联的共享意识不成熟,“中央厨房”也只能是仅供参观的花架子。

  “中央厨房”是一种生产链。当前媒体的生产方式非常不适应信息传播的需要,尤其传统媒体亟待一场革命,彻底改变内容同质化、资源内耗、重复建设等局面,亟待建立编采、分发、版权等方面的专业化和集约化,以此降低生产成本,提高媒体资源发挥效能。传统媒体生产体制多为部门制结构,小而全、杂而乱、管理消耗较大。“中央厨房”的生产链,多为项目制,从而实现对人的管理转向对项目的管理,管理层级变得简单和扁平化。

  “中央厨房”是一种管理理念。“中央厨房”既是有形的,也是无形的。无形的“中央厨房”就体现在管理上。从管理层面,“中央厨房”是中枢系统,具备统一指挥、统一管理、统一调度、统一监测的功能。这才是“中央厨房”的根本所在。不管有形的“中央厨房”如何建设,无形的“中央厨房”管理系统是应该建立起来的。“一次采集、多种生成、多元发布”就是要联席会议制度来实现的。随着项目的重要性、重大性、突发性,联席会议的层级可以随之提高,但常态化的联席会议制度是“中央厨房”的管理基础。

大数据是依托

  当数据量足够大,就会形成规律性,就能够具备指导性和服务性。当大数据成为一种工具,也是对人类活动的一种解放。当大数据指导人类活动的时候,就会变得更加客观理性和富有规律性。

  媒体服务要尊重大数据。随着互联网进入社会各个层面,社会形态逐步数据化。由数据化所呈现的生活面,具有一定的规律性和可靠性,媒体发布信息就有了可靠的依据,也不是主观分析和判断。从媒体服务角度,提高了服务的精准度和服务质量。由大数据所产生的新型服务模式正在改变人的行为方式,人人都在享受大数据所带来的便利。传统媒体对大数据新闻或者大数据服务缺乏必要的认知,总是跟在时代前进的后面,那就不能满足人民群众的需求。

  大数据为媒体提供便利。媒体不仅要活用大数据,还应该享受大数据为媒体带来的便利。大数据是媒体繁重劳动的“救星”。媒体不仅能够从大数据中获取有关线索、资源和信息,还能从大数据所产生的“特异功能”中获益。比如VR(虚拟现实)、AR(增强现实)等技术。大数据在促进媒体进步的进程中发挥着重要的作用,比如直播技术就离不开大数据的支撑。

  媒体服务产生大数据。传统媒体的传播受众是模糊概念,不管是大众还是分众,都是抽象的,边际并不清晰。媒体融合的受众是有庞大数据支撑的受众群体,是能够对用户进行精准画像的。一则信息发布到那,用户特征就会立即反馈回来,这样才能做到精准传播。以前我们追求到达率,强调入眼入耳,现在我们要追求入心入脑。这样才能产生引导力。

  大数据帮助媒体精准圈层。大数据告诉我们目标受众在哪里,知道了目标受众才能精准服务,媒体融合背景下的媒体服务,就是要通过圈层,对不同受众进行品质和需求分类。通过交互系统,了解他们对所传播信息的反馈,以此改进媒体传播形态和传播技巧。通过用户信息反馈,共同完成传播信息的“众筹”。

媒体融合的着力点

  新媒体不能摆脱传统媒体的母体。媒体融合存在新旧媒体之分,也就是新媒体和母媒体的关系。我们有些媒体融合摆脱了传统媒体的母体,那样就会背离媒体融合的初衷。新媒体和母媒体之间还要形成相互导流和相互反哺。

  “合”不是“融”的绊脚石。媒体融合在进程中曾走过一些弯路,有些地方把新媒体单元都“合”到一起,谓之“融媒”。媒体融合,“融”字在先,“合”仅仅是实现路径,“融”才是真正目的。“合”而不“融”,便成为新的绊脚石。

  媒体融合有没有全能人才?这个问题不能头脑发热,人才发展也要符合规律性。媒体融合需要专业人才,需要专业的人做专业的事,每个人把自己的事情做专业就够了。至于如何实现“一专多能”,那是“中央厨房”的调度功能,是生产链上的管理体制来调节的。

  “自媒体”向“公共媒体”的转化。新媒体是自媒体的狂欢。媒体融合的任务是如何将自媒体转化成为公共媒体。媒体融合就要具有优质资源的吸纳能力,为自媒体提供开放的共享空间。公共媒体要把自媒体作为重要的信源渠道,把自媒体作为内容众筹基础,赋予自媒体更自主的版权意识。当然,自媒体也应该具有自律意识,自觉接受公共媒体的纪律约束。

  媒体管理要“管”“放”结合。媒体融合呼唤新型媒体管理方式,互联网有互联网的传播生态和舆论环境,不能用管理传统媒体的思路管理融媒体。一味的放或者一味的禁,都不是科学的管理办法。要懂得因势利导,利用好新媒体,努力提升融媒管理能力,不仅仅是引导舆论的需要,也是提升社会管理能力的需要。

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