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公共服务供给精细化新动向
来源:学习时报    作者:黄振威    2015-11-11 17:48:31

  当前信息技术条件下的全新战略导向

  随着信息技术的快速发展,各种组织与其“顾客”之间的距离被不断缩短,组织和“顾客”可以更为紧密地联系。在这个过程中,一方面,组织能够深入了解“顾客”的偏好以及各种正面和负面的评价等信息,并根据这些信息作出相应的反应,提高组织决策的有效性;另一方面,日趋频繁的互动,也对组织的控制力和管理能力提出了新的要求,“顾客”变得更加积极主动,他们不再是“产品”的被动消费者,他们要求“产品”更加符合自身独特的需求,甚至要求直接参与到组织的决策中去,从而对组织的各项活动施加更多的影响。

  在这种情形下,传统的对目标市场进行分析、细分、选择,为目标市场提供相应产品或服务的方式已经不适应时代的发展。于是,作为一种全新的组织战略导向,“互动导向”被提了出来,它反映了在信息交互技术快速发展的背景下,组织与个体“顾客”进行互动,不断获取“顾客”需求信息,完善产品和服务,获取有价值的“顾客”关系的能力。

  互动导向被提出后,各种组织通过与“顾客”之间的互动,与“顾客”共同创造价值而提升了组织的绩效。在过去的近十年中,互动导向逐渐成为国外管理学界研究的热点,各种营利组织和非营利组织都用它来提升服务质量,获取目标“顾客”的信任。具有公共性特质的政府组织也持续对这一新战略进行关注,并将其运用到政府治理实践,尤其是公共服务供给当中。

  政府互动导向的基本维度

  互动导向的概念首先由库马尔(Kumar)和拉马尼(Ramani)于2006年提出,他们认为,互动导向是组织的一种与“顾客”进行交互的能力,以及通过不间断的交互活动从“顾客”那里获得信息,并基于此同“顾客”建立关系进而获得收益的能力。这种能力的核心是互动,而关键之处不是互动本身,而是通过互动收集信息并同顾客建立稳固的关系。互动导向融合和借鉴了市场导向理论、顾客参与理论、共创价值理论与服务主导逻辑理论的诸多观点,但与它们分别从组织文化和组织行为的角度来看待问题不同,互动导向是一个复合的构念,既包括了组织的基本信念,也包括了组织的相关活动和过程。具体说来互动导向包括了顾客观念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理四个维度。

  顾客观念的基本特征是充分考虑“顾客”的个体化和差异化,组织在进行决策时,将单个“顾客”而不是细分市场作为基本的分析单位。互动响应能力强调组织不仅仅要同“顾客”进行互动,还需要具备从互动中收集“顾客”信息,并做出相应反应。互动响应能力要求组织具备良好的“顾客”信息收集、储存、传递、整合、处理系统,通过及时地反应,来提高目标“顾客”的满意度。顾客授权充分考虑了“顾客”积极参与价值创造的重要作用,它包括了两个方面的内涵:其一是组织为“顾客”同组织进行联系提供便利,从而使“顾客”能够对组织活动施加更大影响;其二是组织还为“顾客”与“顾客”之间交流提供便利,以便他们能够更方便地分享信息,分享产品或服务的使用评价。顾客价值管理是指组织能够动态地测量“顾客”为企业带来的价值,并将各个“顾客”的价值作为组织决策的依据。顾客价值管理的一个主要目的是根据各个“顾客”的价值情况,对组织资源进行合理运用,以实现组织收益的最大化。

  在政府公共服务供给精细化中的运用

  显然,互动导向对于营利组织、非营利组织以及政府组织而言都是适用的。除去顾客价值管理维度之外,互动导向中的顾客观念、互动响应能力、顾客授权对于促进政府与公众有效沟通,提高自身公共产品和公共服务的供给水平都大有裨益。其中,顾客观念对应指政府以公共利益为其价值取向,坚持以人为本,提供公众切实需要的公众产品和公共服务,同时充分考虑公众需求的差异性,尊重公众个体化利益;互动响应能力是指政府组织与群众互动响应过程中所采用的程序与系统,反映了政府组织在管理所服务群众的信息并对之做出处理和响应时所进行的投入;顾客授权则指政府与公众进行良好互动,政府与公众充分分享信息,公众的意见、建议和评价将被政府吸收用于改善治理,公众能够积极参与政府决策,进行价值创造。

  已有研究表明,政府的互动导向理念有助于转变公务员的服务态度,提高公务员的服务水平,增进民众对公务员及政府的信任,改变民众对公务员的信任危机。而在现实中,诸多国家在具体的公共服务供给精细化实践方面也已注入了互动导向的要义。比如英国:政府专门成立了公民评论小组,时刻注意收集民众对公共服务领域热点问题所发表的评论、建议,以促进政府公共服务供给能力的提升,满足多方用户的需求;政府在提供公共服务时,鼓励民众或是通过直接参与公共服务供给,或是通过协商、听证、质询等形式影响公共决策,实现“无缝隙服务”,形成政府与民众的良性互动;为满足民众对公共服务多样化和个性化的需求,英国政府注重挖掘和利用一切社会资源,做到资源的高效和最大化利用,促进社区、社会组织、非营利社会型企业、个人都参与到公共服务供给中来,特别是社区居民在社区运作中将同时充当设计者、提供者、生产者、使用者,他们可以根据个性化需求设计各项公共服务内容。

 

  可以说,作为一种以“顾客”为中心,强调互动的战略思想,互动导向已经被证明适合用来增强政府的互动反应能力,提升公共服务供给绩效,是公共服务供给精细化的新动向。党的十八届三中全会提出了“增强政府公信力和执行力,建设法治政府和服务型政府”的要求。因此,我国政府可积极借鉴互动导向战略中的合理因素,关注公众需求,利用信息技术加强与公众的沟通,提升政府组织的互动响应能力;保障公众批评、建议的权利,使公众真正参与到公共事务管理中,以实现社会价值的共同创造。

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