2025年前三季度进出口数据显示，我国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区，这其中就有许多属于国货“潮牌”。当前，越来越多中国新兴文化品牌扬帆出海，正成为传递中国制造卓越品质、展现中华文化独特魅力的重要载体。如何避免“潮牌”陷入“火一阵就沉寂”的困境，推动中国新兴文化品牌实现从短期“潮牌”到持久“品牌”的跨越，是关乎外贸转型升级的重要议题。

　　在文化强国建设与高水平对外开放协同推进的背景下，中国新兴文化品牌出海展现出新的竞争特征。其一，品牌价值跃升，全球影响力显著增强。根据品牌价值评估机构品牌金融(Brand Finance)数据，Brand Fi-nance 的全球品牌价值榜单显示，2016年百度虽是中国文化品牌的榜首，全球排名却仅为第66位。而到2025年，抖音(TikTok)已跃居全球第七，腾讯、微信等品牌稳居前60名，形成具有全球影响力的品牌矩阵。这一进展，体现了中国新兴文化品牌正从区域走向全球，在国际消费市场中的认知度与竞争力日益提升。其二，文化叙事创新，传统元素与现代载体深度融合。新兴文化品牌通过创造性转化中华优秀传统文化，将东方美学精髓融入现代产品设计，成功赢得了全球年轻消费群体的关注与青睐。例如米哈游《原神》通过“璃月”场景展现中式建筑与神话美学，吸引全球超4000万玩家探索东方文化。其三，社群生态赋能，平台与IP共建跨文化传播网络。新兴文化品牌积极构建以优质IP为核心、以数字平台为纽带、用户深度参与的全球化社群生态，通过持续的情感连接和身份认同构建，实现从单向输出到双向互动的传播升级。例如，泡泡玛特旗下IP“拉布布”借势巴黎卢浮宫的国际文化影响力，在抖音、小红书等国内外平台打造出融合东西方审美元素的互动内容。这一实践不仅形成了现象级传播，更提升了用户黏性与品牌认同度。

　　中国新兴文化品牌在国际舞台崛起，背后蕴含着深刻的时代动因。首先，数字技术革新重构全球文化传播生态。当前，新兴文化品牌借助生成式人工智能、元宇宙等前沿技术，将抽象的中国文化符号转化为可感知的视觉体验，有效降低了跨文化理解的门槛。与此同时，它们借助社交媒体平台的算法推荐与智能分发，实现了内容的精准触达，从而打破了传统西方传播渠道的垄断，与全球受众建立了直接、高效的互动。其次，全球文化消费市场正经历深刻的代际变迁。作为新消费主力的Z世代，更加注重“情感共鸣”“价值认同”“圈层归属”。他们还追求兼具趣味性与互动性的消费体验。中国新兴文化品牌凭借灵活的市场感知能力，运用情感连接、社群运营与沉浸式场景等方法，精准满足了新兴群体的内在需求，成功获得了这一群体的青睐。更重要的是，Z世代的文化消费偏好也发生转变，从追随西方主流叙事，转向主动探寻多元文化价值。正是这种日益增强的文化包容性与对多元价值的追求，为蕴含中华美学的新兴文化产品创造了历史性机遇，使其成为全球市场中的新兴潮流。再次，创新生态系统完善加速品牌全球化进程。中国完善的数字基础设施、成熟的文创人才培育体系与活跃的风险投资市场，共同构建了支持文化创新的良性生态。这一生态体系有效降低了新兴文化品牌在创新过程中的试错成本与市场风险，并通过要素资源的高效整合，为其在国际市场上实现精准定位、快速响应和规模拓展提供了系统性支撑，奠定了可持续发展的坚实基础。最后，共建“一带一路”倡议、文化出口重点企业目录等政策举措，为品牌出海筑牢制度保障。多维度系统支撑进一步赋能，助力中国品牌高效完成从创意孵化到全球推广的全流程布局。例如，在推进共建“一带一路”合作中，我国通过深化基础设施“硬联通”、规则标准“软联通”与人民“心联通”，构建起物理通道、制度保障与情感认同三位一体的立体化体系，为品牌出海提供了依托。

　　“潮牌”开创短期潮流风口和流行元素，而“品牌”打造可持续的文化价值和商业价值。为推动中国新兴文化品牌从“短期爆红”向“长期品牌”转型，需从以下方面持续发力。

　　着力构建融通中外的跨文化品牌叙事体系。应立足中华文化根脉，深入挖掘其中的文化底蕴与当代价值，以中华优秀传统文化持续为新兴文化品牌注入生命力。在此基础上，立足文化创新与在地化表达策略，精准对接、深度契合目标市场的文化符号与情感肌理，将独特中国故事转化为具有广泛国际共鸣的“通用叙事”，以此在坚守文化本真的同时有效跨越隔阂，实现更深层的价值传递与情感共鸣，持续提升品牌叙事的亲和力、感染力与穿透力。

　　打造全球化的品牌运营模式。一方面，借鉴迪士尼等国际知名品牌运营经验，深度整合产业链资源，与上下游企业构建协同联动的战略合作生态，共同打造内容创作、场景体验和衍生品开发的全产业链布局，实现品牌价值的持续上升。另一方面，要坚持本土化运营与全球化视野相统一，主动对接当地优势企业、吸纳本土专业人才与管理团队。依托其对本地市场规则、消费需求和文化语境的精准理解，推动产品设计、渠道建设、营销传播等全环节在地化适配，让中国品牌真正扎根海外市场、赢得国际认同。

　　建立可持续的价值创造网络。对内，应建立IP 全生命周期管理机制，通过内容持续迭代、系列续作开发与跨界衍生拓展，系统性维持IP活力。对外，可搭建海外用户共创平台，借助众筹、票选等方式引导消费者直接参与研发决策，将市场需求高效转化为产品创新。在此基础上，企业应超越商业逻辑，通过开展契合品牌的本土化公益实践履行社会责任，以此传递价值观、积累社会信任，将品牌价值与社会价值的融合转化为持续发展的内生动力。

　　完善全球合规与责任体系。在操作层面，精准对接各国在数据安全、知识产权等领域的合规要求，建立动态更新的合规机制，将合规审查全面嵌入研发与跨境运营流程。同时，还要提炼实践经验，形成可复制推广的行业标准。在战略层面，积极参与文化产业方面的国际协作，特别是在相关规则研讨与标准制定等关键环节发挥建设性影响，推动构建互利共赢的合作架构，为中华文化国际传播与文明交流互鉴营造多元、开放、包容的良好环境。

（责编：田旭）