近年来，我国高度重视数字技术与挖掘消费潜力相结合。2023年中央经济工作会议强调培育壮大新型消费，大力发展数字消费，2024年要求创新多元化消费场景，扩大服务消费，2025年提出释放服务消费潜力。随着“人工智能+消费”加速落地，科技赋能生活性服务业，数字消费从单一的购物向教育、医疗、养老等更为广泛的服务领域全面渗透，实现高品质、多样化、便利化发展。

　　数字消费发展呈现出的消费新逻辑、新特征与新趋势。数字消费是伴随着互联网、智能终端和人工智能等技术的迭代逐步演进的。从20世纪90年代电子商务萌芽，到2010年后移动支付与社交电商爆发，再到以大模型、生成式人工智能、沉浸式交互为标志的智能化阶段，数字消费经历了从渠道替代到场景重构的根本性转变。当前，随着“人工智能+消费”的融合发展，数字消费的界定已经超越了数字产品消费范畴，更加强调消费行为本身被数字技术重塑，迈向一个更广义、更动态的数字消费生态体系，主要包括数字产品消费、数字服务消费、数字内容消费以及通过数字渠道实现的消费四种类型。

　　当前，人工智能正从后台支撑转向成为主动塑造需求、优化体验的核心驱动力，推动消费从被动响应迈向智能预判与场景融合。“人工智能+消费”正在把数字消费从流量驱动、交易导向、线上线下分割的旧逻辑，推向数据驱动、体验导向、全链路智能融合的新逻辑，成为重塑数字消费全过程的重要驱动力。一是主动预见、“货找人”成为需求新逻辑。传统数字消费主要靠搜索、浏览、生成订单等事后行为数据被动匹配，而通过“大模型+多模态感知（语音、图像、行为、情绪）”，智能体能够实时捕捉隐性、瞬时、情境化需求，将消费决策的起点从事后反馈前移至事前预判。人工智能发挥信息过滤、对比、决策辅助等功能，算法推荐从标签化分类升级为个性化全维度建模，显著提升供需匹配精准度。二是数据驱动、以需定产成为供给新逻辑。当前，数据贯穿生产、流通、消费、治理全链条，成为数字消费优化供给、创新场景的关键生产要素，全链路实现要素数据化重构。通过全网消费数据、趋势预测、用户画像，人工智能技术精准指导产品定义、功能设计、定价策略。这些数据又进一步驱动算法优化和供给升级，形成“消费—数据—改进—新消费”的循环。

　　在深层逻辑重塑的背景下，数字消费的具体表现也发生了显著变化，呈现出五个值得深入关注的新特征。一是消费入口更为多样化。在人工智能深层逻辑重塑下，消费入口全面转向智能体等终端设备，消费入口形态出现去中心化、交互自然化、服务前置化等特征。“AI购物助手”正在成为连接消费者与商品服务的重要入口，数字人、车载座舱、智能家居等新型终端入口不断涌现，实现无界面、语音交互、自然对话等的自然交互。二是消费场景趋向沉浸式。人工智能与虚拟现实、增强现实等技术的深度融合，创造出了“超越现实”的消费体验，从单纯“买商品”“买服务”升级为集感官体验、文化体验、社交体验、情感体验于一体的沉浸式消费。消费者不再仅仅面对静态的商品图像，而是在数字场景中获得身临其境的虚拟体验，拓展了消费的边界。三是消费选择偏重情感化。在目前的消费行为中，消费选择转向情感化、价值化、个性化，消费者更注重审美契合、情绪慰藉、身份认同、圈层归属。依托算法精准匹配用户情感偏好，消费决策由以往偏理性的性价比主导变为偏感性的情绪价值与理性实用价值双重主导。智能终端产品正在从单一功能型向情感交互型演进，情绪价值的供给能力正在成为市场竞争的重要维度。四是消费结构日益多样化。过去，数字消费以实物商品消费为绝对主体，品类集中于服饰、家电、日用品等，结构单一固化。在人工智能驱动与消费升级条件下，数字消费结构呈现多元分化、多点扩容的特征，品类结构从实物消费拓展到数字服务、内容文娱、智慧文旅等多元领域，平价刚需、品质升级、高端定制、兴趣小众的多层次消费梯队同步发展，同城即时消费、跨域远程消费、虚实空间消费的多空间形态蓬勃发展，城乡、群体结构多元，形成“实物+服务+内容+体验”多元并举的数字消费新格局。五是消费业态呈现融合化。数字消费打通产业、场景、渠道，使消费呈现跨界渗透、业态融合的显著特征。“产品叠加服务”与“服务包裹产品”两条路径并行发展，“零售+文旅+餐饮+健康+科技”跨界融合，并催生了大量新业态，也在加速重构传统产业链的价值分配逻辑。

　　基于这些特征规律，未来数字消费的发展已呈现出较为明显的三个趋势。一是数字消费物理载体的全面智能化。入口智能体化与产业融合化的双重驱动，将推动消费终端形态发生根本性改变。智能手机仍是重要枢纽，智能家居、可穿戴设备、智能座舱、服务机器人、数字人等将全面普及，成为数字消费新载体，硬件智能化、终端泛在化、入口隐形化成为基本趋势。这一趋势将推动数字消费从“屏幕中心”走向“场景弥漫”，消费不再是一个独立的活动，而成为一种无处不在的生活方式。二是预见式消费成为主流形态。智能体能够精准捕捉用户显性需求与潜在需求，提前预判消费偏好、生活节律和场景诉求，实现需求预判、主动匹配、前置供给、一键履约，预见式、陪伴式、订阅式、自动履约式消费成为数字消费主流形态。深层的变化在于，消费决策的时间尺度将被极大压缩，消费者甚至无需主动表达，系统即可根据场景进行前瞻性供给。三是情感体验价值成为数字消费竞争的主战场。人工智能通过智能陪伴、个性化叙事、虚拟身份构建等方式，极度放大消费的情感属性。消费品类的增长极将从刚需品转向情绪品，情感价值与体验价值逐步超越物质功能价值，主导数字消费偏好与溢价选择。随着情感认同、情绪慰藉、圈层归属、虚拟沉浸等软价值权重的持续提升，企业竞争的核心指标将从“性价比”逐步转向“心价比”，即单位支出所获得的情感满足程度。也就是说，未来数字消费的竞争力将不再取决于谁能提供更丰富的商品，而取决于谁能通过数据更深刻地理解人、更精准地预见人、更温暖地陪伴人。持续促进从数据统计到趋势研判、需求洞察、创意生成、精准匹配的升级，不仅有利于实现供需更高水平的动态平衡，也将推动数字消费市场从流量分发走向认知服务，形成数据“飞轮效应”，即消费越多，认知越深；认知越深，消费越准；消费越准，价值越高。

　　发展高质量数字消费的主要堵点。必须清醒认识到，我国数字消费在“量”的扩张中仍面临一系列“质”的提升瓶颈，必须正视发展中的主要问题和挑战。

　　数字消费提质的结构性制约。当前，我国数字消费面临的主要堵点之一，是优质产品和服务供给不足，难以充分满足居民品质化、多样化、个性化的消费需求。部分领域供需结构性错配问题仍然突出，原创内容、高端智能硬件、沉浸式体验、情感化服务供给稀缺，适应品质化、个性化需求的新产品创新应用存在明显短板，养老育幼、智能消费等需求旺盛领域的有效供给不足。

　　城乡二元结构制约消费潜能释放。城乡之间的数字鸿沟不仅体现在网络覆盖的广度和深度上，也体现在消费设施、物流配送和商业生态的落差上。这种结构性困境，意味着即使数字网络充分覆盖，若缺乏匹配的商业主体和完整的数字化中台支持与孵化，也难以释放县域庞大的消费潜能。

　　治理体系滞后于技术变革。人工智能和平台经济的高速迭代，正在对既有的制度和治理框架构成严峻挑战，治理体系的相对滞后已成为数字消费高质量发展不可回避的重要堵点。比如，智能体电商等跨界融合新业态面临政策盲区，元宇宙、虚拟人、人工智能生成的虚假错误内容及跨境数字消费等监管规则需要持续优化。人工智能深度嵌入消费场景的新型治理难度显著提升。

　　有效市场和有为政府协同发力进一步释放数字消费潜力。释放多样化、差异化数字消费潜力，既不能单纯依赖市场自发演进，也不能由政府大包大揽。必须坚持有效市场和有为政府相结合：让市场在资源配置中起决定性作用，激发供给侧的创新活力；更好发挥政府作用，弥补市场失灵、矫正结构失衡、降低制度成本。

　　以技术创新推动优质产品与差异化服务双升级。鼓励企业加快研发创新，释放智能手机、智能机器人、可穿戴设备等新产品的消费潜力。支持企业、行业协会建立可信数据空间，将消费大数据与生产系统实时对接，推广用户参与设计等模式。聚焦智能网联新能源汽车、消费电子等重点行业，开展好双百典型创新应用专项活动，打造差异化产品矩阵。瞄准生活服务、医疗卫生、健康养老等民生领域，鼓励运用人工智能等技术打造沉浸式、体验式多元化消费场景。

　　以场景培育与融合创新激活多元消费新空间。应跳出传统消费场景的框架，着眼人工智能时代的消费入口再分配和供需连接新逻辑，创造增量消费空间。推动城市群共建消费协作机制，如长三角打造数字消费一体化示范区、成渝共建巴蜀文旅消费走廊，释放区域协同红利。持续优化实体商贸企业的全渠道数字化营销，加快建设智慧街区、智慧门店、智慧停车场等数字化载体，实现消费场景由点到面的全面升级。

　　以制度精准配置实现银发经济与普惠消费协同发力。努力实现服务重心下移、人群覆盖扩容，真正让数字消费成果由全民共享。加快建立老年用品和服务的质量标准与认证体系，推行适老产品认证与溯源。构建多元群体的消费匹配供给体系，鼓励传统商贸行业进行数字化改造，以数字化手段优化多场景交互体验，为各类用户提供“千人千面”的精准服务，让创新触达每一个普通消费者。

　　以制度建设与新基建升级构筑创新土壤。完善数字消费的制度规则与标准体系，加快制定人工智能终端智能化分级规则，推动智能体与终端产品深度融合。优化数字消费的公共服务支撑体系，鼓励各地加快探索“人工智能+公共服务”新场景落地。强化数据要素在消费领域的流通与开发利用，实施系统的试点示范与创新激励，推动消费新业态新模式新场景试点建设。

　　（作者系中国市场学会副会长、中央财经大学中国互联网经济研究院副院长）