近年来，“百亿补贴”“全网最低价”等促销口号愈发频繁地出现在电商平台的日常运营之中。随着补贴手段的常态化、激烈化，相关市场乱象也明显增多，如有的平台宣称的“百亿补贴”名不副实，将长期营销活动包装为特定大促节点的巨额让利；有的平台未在显著位置公示补贴规则、促销期限等关键信息，消费者难以判断真实优惠；还有的平台在规则中单方面免除自身法定责任，或排除消费者协商权利。这种以补贴为主要手段的“内卷式”竞争，不仅扭曲了商品的市场价格机制，也挤压了平台内商家的合理利润空间，甚至个别平台将补贴成本全部转嫁给商家，使其陷入“不降价就没流量、降价就亏损”的两难困境。依法规范电商平台补贴行为，推动电商平台从“拼价格”转向“拼品质、拼服务”，对于稳定经营预期、激发市场活力、促进平台经济健康发展具有重要意义。

　　2025年修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》明确规定，“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序”。今年4月实施的《互联网平台价格行为规则》明确要求平台经营者切实规范补贴行为，“公平公正开展补贴促销，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度”“显著位置标示补贴及相关促销活动规则，明确补贴对象、补贴方式、参与条件、起止时间等信息”。今年6月，市场监管总局公布专门针对外卖平台的《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，要求平台不得通过长期、大额补贴排除、限制市场竞争。这一系列制度安排，初步构建起覆盖各类电商平台的补贴行为规范框架。但从总体来看，这些规范在具体的落地执行层面仍存在一定短板。一是关键要件的认定标准尚不够细化。现有规范虽然设定了禁止性规定，但对“长期、大额补贴”“低于成本”“强制或变相强制”等概念的操作性标准尚不明确，可能导致执法裁量空间过大，不同地区、不同案件的处理结果差异较大。二是配套的补贴信息披露制度尚不完善。例如，近期北京市市场监督管理局约谈5家电商平台的通报显示，有的平台以“长期营销活动”之名拒绝提供实际补贴金额，有的平台未在显著位置公示活动规则，可见现有信息披露要求的约束力仍有不足。三是事前预防和事中干预的制度供给不足。现行规制模式仍然以事后查处为主，而补贴竞争的市场损害在查处之前即已形成并扩散，被扭曲的竞争格局难以在短期内修复，受损主体的经营损失也难以通过事后处罚获得有效弥补。四是违法成本与违法收益之间仍存在失衡。平台通过补贴等活动获取的流量增长和市场份额扩张收益极为可观，违法成本远低于违法收益，难以形成有效震慑。针对上述问题，应从完善规则供给、提升执法效能、强化责任落实等层面协同推进，构建覆盖事前规范、事中监管、事后追责的全链条法治体系。

　　细化立法标准，增强法律规则的可操作性。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》《互联网平台价格行为规则》等的规定，“低于成本销售”是电商平台补贴行为的违法红线。执法实践在对个案进行判定时，往往会综合考虑交易标的性质、生产规模和类型、市场和销售情况、生产效率和技术、商品或服务品质等多方面因素。在涉及电商平台补贴的案件中，由于平台同时涉及商品销售、流量分发、技术服务等多重业务，“低于成本”的认定更为复杂。平台为促成交易所付出的流量费用、技术服务费用等，究竟应否计入成本、如何计入成本，目前尚缺乏统一明确的操作规范。这就需要主管部门在现有法律框架内，结合平台经济运行特点，出台更为具体的指导意见，明确平台补贴场景下成本归集的基本原则和范围，使“低于成本”的认定既有客观依据，又不至于被平台通过财务归集方式轻易规避。与此同时，对于“长期”“大额”等不确定概念，也应当结合行业实际设定可操作的参照标准，比如综合考虑补贴持续时间、补贴金额占平台该业务营收的比例等因素，使执法有相对统一的判断依据。

　　完善补贴信息披露机制，补齐监管短板。《互联网平台价格行为规则》要求平台公示补贴规则、参与条件、起止时间等信息。但在实践中，这一规则的约束力还不够强。有的平台以“长期营销活动”为由回避对补贴真实投入的说明，消费者难以判断宣传中的补贴金额是否真实，监管部门也缺乏判断补贴行为正当性的基础信息。应当看到，补贴金额是否真实、资金从何而来、各方如何分担，这些信息直接关系到消费者是否被虚假宣传所误导，也关系到监管判断能否建立在可靠的事实基础之上。在现有法律框架内，有必要进一步细化信息披露的具体要求，明确平台开展补贴活动时应当提供的主要信息范围，同时对虚构补贴金额、模糊活动规则等行为依法予以查处。

　　落实法律责任，形成梯次化的法律追责体系。法律责任的明确，不仅是对违法者的惩戒，也是向各类经营主体传递清晰的合规预期。对于程序性违规或情节轻微、未造成实际竞争损害的行为，宜通过行政约谈、责令整改等方式予以警示，既体现监管的包容审慎，也为企业提供合规调整的空间。对于主观恶意明显、持续时间长、补贴规模大且已造成排除、限制竞争效果的严重违法行为，则应当依法转入反垄断调查程序，适用罚款、没收违法所得等处罚措施。实现二者的有效衔接，需要建立清晰的违法情节识别标准，把补贴持续时间、资金规模、市场排挤效果等因素纳入考虑，同时规范案件移送和程序转换机制，避免执法的任意性，使法律追责既精准又有力。  

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