近年来，国潮出海正经历一场从量变到质变的深刻转型，其标志性特征是由早期以代工贴牌和低价竞争为主的产品出海，全面迈向以品牌塑造和文化输出为核心的2.0时代。这一转变的背后，既有中国完善供应链与前沿生产技术提供的硬核支撑，更有根植于日益坚定的文化自信，它使中国品牌得以将数千年文明的深厚底蕴进行现代转译，在全球市场中形成独具辨识度与价值的差异化优势。

　　从品类拓展来看，国潮出海的主角已从传统的茶叶、瓷器、中医药，扩展至新式茶饮、潮流玩具、家居设计、数字文创等更广阔的消费领域，呈现出百花齐放的生动局面。在不同赛道上，一批优秀企业已摸索出行之有效的策略：有的传统茶企不再止于卖茶叶，而是在全球构建起一条现代茶路，利用非遗制茶技艺开发适配海外口味的饮品，并以自研的智能设备保证全球风味稳定，让东方茶叶成为世界时尚；有的文创企业面对关羽、孙悟空等承载着复杂忠义伦理的传统形象，巧妙地将其与风靡全球的机甲形态相结合，创造出“国风机甲”，在文化表达上不强行灌输忠孝节义，而是突出“正义”“成长”等具有人类普遍共鸣的情感，大大降低了文化认知门槛；更有家居品牌在米兰设计周的顶级秀场上，将一块装修板材赋予奢侈品级的美学价值，其内核是良渚文明、榫卯结构等东方哲学，结合非遗工艺与现代智造，直接与全球顶尖设计对话，完成了从“材料出海”到“文化出海”的惊艳一跃。

　　国潮出海面临的困境

　　国潮出海成就令人振奋，但当我们将目光投向更广阔、更纵深的地带时，必须清醒地认识到，国潮出海的航程上依然横亘着“只见产品，不见文化”的深层困境。这道难题由表及里，体现于多个层面。

　　在运营层面，许多国潮产品遭遇水土不服。最直观的表现是产品设计未能深度融入海外本地生活场景，仅是简单复制国内爆款。例如，一套承载着中国士大夫雅集文化、器型繁复的传统茶具，往往难以适配西方社会主流的快捷下午茶场景，其背后对使用场景和仪轨的特定要求，在异质文化中反而成为壁垒。这背后折射出的，是对目标市场消费习惯、审美偏好与生活方式的洞察不足，本质上仍缺乏真正的全球用户思维。

　　与此同时，要素瓶颈也制约着出海的步伐。尤其是众多承载着非遗技艺的中小企业传承人，常因资金匮乏，无力承担国际展会的展位、运输与专业布展费用，导致“养在深闺人未识”。更严峻的是，在人才要素上，极度缺乏既深谙传统技艺又精通外语和跨文化营销的复合型人才，这已成为制约文化转译与本土传播的首要瓶颈。

　　如果说运营困境是表层问题，那么知识产权风险以及更为深层的文化隔阂，则是关系到国潮能否行稳致远的核心问题。

　　当前，国家层面已布局多个支持平台与法律框架。例如，2026年国家知识产权运营平台已推出“CCIP文创项目精准匹配智能体”，为文创IP匹配海外资源；“云上丝绸之路”平台亦于同年启动，专注出版文创一站式出海服务。尽管如此，系统性合力尚未真正形成：不同部门侧重点各异，尚未建立起跨部门的高效协同机制，导致政策资源分散，难以形成“组合拳”，大量出海主体的行为仍显得零散而自发。

　　就企业端而言，大量出海主力为中小品牌，知识产权意识相对薄弱，事前防御能力不足。它们因规模和资源短板，往往难以触达“国家队”的有效支持，面对海外商标恶意抢注和产品仿冒侵权时，常常只能单打独斗。典型案例触目惊心：一些已在海外热销的国潮文创产品，因未提前布局商标，发现时品牌已被当地商家抢注或模仿，不仅面临高昂的律师费和漫长的法律拉锯，更有可能被迫放弃已耕耘多年的市场，不得不更名换姓从头再来。这种切肤之痛，不仅使企业蒙受经济损失，更严重阻碍了中国文化品牌在国际市场的整体声誉与战略布局。知识产权这道防线若构筑不牢，国潮出海就始终行走在风险之上。

　　比知识产权侵权更难逾越的是文化鸿沟。国潮出海面临的最大文化难题，可用爱德华·霍尔的“高低语境理论”加以深刻阐释。该理论认为，中国、日本等东亚文化属于“高语境文化”，信息大量隐藏在共享的历史背景、社会规范和含蓄的非言语表达中，追求“意会”大于“言传”；而北美、西欧等国家属于“低语境文化”，信息必须被清晰、直接、系统地编码进明确的言语本身，“言传”压倒一切“意会”。

　　国潮产品正是“高语境文化”的典型结晶。一件“侠客”主题潮玩，其魅力源于中国千年武侠叙事的集体记忆；故宫联名款上一抹“石青”，其高贵感来自中国古代色彩等级制度的漫长历史沉淀。对中国消费者而言，这些内容是无需解释的共享密码。然而，当产品跨越国界，置于低语境市场时，这些丰厚的文化密码便瞬间坠入理解的虚空，产品便沦为一件仅有异域风情、却无法言说内在价值的“沉默商品”。

　　未能将文化精髓转化为具有当代感、全球共通性的语言，缺乏优秀的“文化翻译官”，已成为国潮从“走出去”到“走进去”的关键梗阻。即便文化底蕴再深厚的国货品牌，若缺乏品牌故事的国际传播经验和打通受众理解产品文化内涵的路径，也难以在海外市场扎根，更无法建立情感护城河。没有完成文化转译的国潮产品，在海外的标签只能是有异域风情的小商品，而非一个值得溢价、令人尊敬并记住的品牌。

　　构建三位一体的高质量出海体系

　　推动国潮从“走出去”到“走进去”，真正融入全球消费者的日常生活，是一项系统工程，需要从产业发展路径、知识产权战略和文化表达范式三个维度，进行一场深刻的自我进化。

　　其一，以产业升级为牵引，构建从价值链下游向上游跃迁的生态闭环。中国潮玩IP要实现商业与文化的双赢，必须超越追逐短期流量的“爆款”思维，自觉顺应产业发展规律，完成从价值链低附加值环节向高附加值上游的系统性跃迁。其核心在于构建“IP—渠道—社群”三位一体的生态闭环。这要求企业不仅要对目标市场文化进行深度解码与创造性转译，更关键的是建立一套可复制、可沉淀的本土化运营体系，将IP的生命力深度融入当地社群，实现从“我向你输出”到“我们共同拥有”的转变。

　　其二，以知识产权战略为基石，织就攻防兼备的全球保护网络。必须将知识产权保护上升为国家战略行动。在国家层面，应进一步整合相关部门职能，建立一个跨部门、高效协同的“国潮出海一站式服务平台”，将零散的政策工具拧成一股绳，为企业提供从预警监测、快速确权到海外维权的全链条、强有力支撑。在企业层面，则必须牢固树立“市场未动，商标先行”的前置思维，在正式进入目标市场前，充分运用马德里国际商标注册体系等国际规则，前瞻性地完成商标、版权和专利的海外立体化布局，甚至预判性地注册防御性近似商标，布下严密防线，主动出击。

　　其三，以文化转译为核心，实现从“高语境”到“低语境”的巧妙降维。破解高低语境的隔阂，不是要简化文化内涵，而是要求我们成为高明的“文化翻译官”，主动完成“语境降维”。关键在于找到人类共通的情感通道——将深厚的文化内涵，提炼为可感知、可互动、可共鸣的标志符号与体验。在这一过程中，尤其要善用“非物质文化遗产”这一世界通行的文化语言。非物质文化遗产代表性项目名录作为被联合国教科文组织认证的体系，天然具备跨越文明隔阂的对话能力。以此为载体，可以将东方文明古国悠久的历史底蕴，转译为驱动海外现代消费的迷人故事，让海外消费者不仅为东方美学的精致深邃和独特生活方式买单，更主动寻求接触、理解与体验中国文化。由此，国潮出海将不再是单向的文化输出，而是升华为一种市场驱动的、双向奔赴的跨文明良性循环。

　　国潮，是当代中国递给世界的一张文化新名片。它的真正成功，不仅体现为一个个爆款的诞生和贸易额的攀升，更在于能否让世界通过这些产品，感知并亲近一个可信、可爱、可敬的中国形象。从“产品出海”到“文化入心”，这段航程注定充满挑战，但也风光无限。唯有以坚定的文化自信为帆，以系统的制度创新为桨，以高明的文化转译为桥，中国品牌方能在全球市场的星辰大海中，驶向远方，传之久远。

　　（作者系中国传媒大学文化产业管理学院教授、中华商标协会文旅品牌建设与保护工作委员会主任）

（责编：田旭）