新时代以来，随着经济社会发展和人民生活水平的提高，旅游已经成为人民美好生活的刚性需求。2025年，全国居民人均可支配收入同比增长5.0%，具有高中及以上文化程度的人口占比提升至36.6%，稳定增长的收入与受教育程度的提升带来了更多文化体验的需求。2025年国内居民出游人次65.22亿，出境旅游人次1.43亿，同比分别增长16.7%和16.5%，国内居民全年人均出游4.6次，同比增长15%。出游率的提升和自助游的增加，推动了旅游需求从“有没有”转向“好不好”。

　　广大游客在行程中领略自然之美、领悟人文之美，也在收获精神共鸣、情感连接和家国情怀的旅途中体验生活之美。游客期待“我的行程我做主”，也期待“我的体验我也做主”。那些广受游客欢迎尤其是年轻客群追捧的旅游目的地，既有绵延不绝的文化遗产，也有繁荣共享的品质生活，更有生生不息的科技未来。多样化、个性化、品质化的旅游需求，推动年轻人更愿意为那些不被定义的情绪价值买单，为与众不同的场景体验付费。他们会去没有评定等级的景区和度假区，会去没有很高知名度的山区、林区、草原和街区，也会去菜市场，在氤氲着烟火气息的生活场景中度过独属自己的假期生活。他们会走进老厂区、老农场、老校园追寻父辈的记忆时光，也会走进小剧场、音乐厅和科技馆体验当代文化和现代文明，既向传统文化遗产致敬，也向科创科普和新大众文艺致敬，在传统与现代的对话中建构这一代人的旅游价值。

　　持续完善的现代化综合交通体系，让人们走得更远、更快、更自由了。航空、高速铁路和高速交通网络的延伸，家庭乘用车和新能源汽车的普及，越野车、旅居车、邮轮、游船、游艇、通用航空器、低空飞行器及其停靠服务场所的完善，加上汽车租赁、网约车和城市交通体系的完善，让居民出游半径和目的地游憩半径稳步扩张，出游决策的核心考量已经从“能否抵达”转向“愿意去哪”。自驾、高铁、航空＋租车等组成立体交通体系，带动“2小时自驾圈”“3小时高铁圈”“4小时飞行圈”的大众出游空间新格局。2026年春节假日期间，国内游客平均出游半径231.39公里，游客在目的地的游憩半径21.83公里。泉州“小白”观光车、成都“火锅巴士”、西双版纳“雨林之心号”景点巴士等业态创新，既满足旅游交通的功能价值，也创造了全新的体验场景和情绪价值。

　　酒店和民宿的多元创新，让“住”本身成为旅途中的独特体验。开元的森泊、复星的白日方舟等国民度假酒店的开业运行，亚朵、逸扉等生活方式酒店的市场热销，加上中端和经济型酒店加速向低线城市、县域中心城镇下沉，为游客带来了更多的住宿选择。浙江莫干山、中卫黄河宿集、大理双廊、北京延庆长城人家等集群化发展的民宿项目，服务式公寓、短租公寓、分时度假等旅游住宿新业态兴起，极大满足了大众旅游全面发展时代差异化、多层次的住宿体验需求。住宿空间的功能迭代与体验升级，让旅途中的“住”既能安放身体，也能安顿情绪。从旅游景区、旅游度假区、文化旅游休闲街区，到主题公园、城市公园、郊野公园、城乡绿道、考古遗址公园、博物馆、美术馆，再到经由旧城更新活化而来的菜市场、由工业遗存转型而成的创意园区等，目的地政府和投资者、运营商基于对居民与游客美好生活新需要的深刻洞察，不断创新和丰富旅游体验场景，为游客多样化、个性化和品质化的需求提供了坚实支撑。作为旅游经典业态的旅行社，通过旅行服务与体验场景的持续创新，满足了人们在旅途中安顿身心、涵养心智的深层需求，也在不断创造新的旅游期待。从旅行社、社群型旅游俱乐部，到在线旅行服务商、数字地图服务商、社交媒体平台，旅行服务供给主体的泛化，不断扩容服务供给。

　　中央和地方旅游政策目标不再单纯追求规模增长指标，转而更加注重规模、结构、质量、效率、经济和社会效益等多元目标的协同推进。旅游市场治理力度持续加大，《旅游投诉处理办法》正式施行，全国人大常委会启动旅游法执法检查，景区大门越建越远、强迫购物等旅游乱象成为重点整治对象。市场治理所保障的“放心”，是情绪价值得以生长的有机土壤。无论是公共服务中的旅游，还是旅游中的公共服务，都在持续完善与改进中。节假日期间，政府大院和公共空间向游客免费开放，景区预约系统持续优化，适老化适残化改造加速推进，旅游志愿服务站点遍布各大景区和交通枢纽。2026年上半年，全国游客满意度达到81.94分，同比增长0.8%，始终保持在“满意”区间。政府的每一分努力，游客都能感受到。

　　习近平总书记指出，“旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。对情绪价值的强调，不是要否定旅游的功能价值，而是期待旅游业更好地满足新时代人民群众对诗与远方美好生活的新期待，要求旅游业在满足游客出行、游览、住宿、餐饮、购物、安全、便利等基本功能的基础上，更加关注游客对目的地自然环境与人文场景的体验需求，以及对当地生活的融入需求。情绪价值从来都不是浅层次的感官刺激，更不是简单迎合网络流量，而是在行程中将“人化”与“化人”相统一，将外部“自在世界”转化为自我的“文化世界”，进而提升自身的文明程度。正如习近平总书记指出的那样，“人类社会与动物界的最大区别就是人是有精神需求的，人民对精神文化生活的需求时时刻刻都存在”。将“吃住游购娱”的功能组合有序提升为安顿情绪、涵养心智、化育情操的价值链条，是文化和旅游深度融合的内在要求，也是建设旅游强国、推进旅游业高质量发展的必由之路。游客对情绪价值的追求对旅游工作和旅游业发展提出了全新的要求。

　　一是转变旅游发展理念。让每一位中国人都能过上诗与远方的美好生活，是当前和今后一个时期旅游工作的价值取向和目标导向。旅游不仅具有显著的经济属性和市场属性，更具有鲜明的政治属性、意识形态属性、社会属性和文化属性。在实践中，要特别注意克服单一的目的地思维，进一步增强客源地思维。有什么样的游客，就会催生什么样的目的地。旅游需求和消费行为变了，旅游供给必须跟着变。不能动辄强调自己拥有独一无二的资源体系，要看到只要放宽一两个前提条件，许多资源的独特性和稀缺性都会大打折扣。真正的竞争力，不在于资源的独占，而在于对游客需求的深刻理解和精准回应。从目的地思维到客源地思维，理念之变，往往一子落而满盘活。“这么近、那么美，周末到河北”之所以出圈，就在于对现代交通体系影响下的游客需求的精准回应，以真诚待客和全民参与的方式为游客提供了强烈的情绪价值和情感共鸣。

　　二是转变旅游发展方式。着力推动旅游业融合化、智能化和绿色化发展。推进文化和旅游深度融合，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，弘扬革命文化，用好社会主义先进文化。推进文化旅游与第一、第二产业融合，大力发展工业旅游、科技旅游、体育旅游、康养旅游等新业态，以融合化促进业态创新和场景焕新。推进文化旅游与经济社会发展、生态文明建设的广泛融合，实现经济效益、社会效益和生态效益的有机统一。智能化要根植中国制造的基础优势和中国服务的深厚积淀，推动先进制造和人工智能融入旅游业创新发展全过程。从出行预订的便捷精准、景区导览的实时智能，再到安全预警和客流疏导的高效协同，让技术服务于人的需求，切实提高治理效能和游客体验。深入践行习近平生态文明思想，将“绿水青山就是金山银山”理念化作旅游业高质量发展的生态实践。在旅游强国建设过程中要做优投资增量，更要盘活存量资源，鼓励发展小而美、小而精、小而暖的精品项目，营造主客共享的高品质生活空间。

　　三是转变旅游发展评价方式。评价指标重质不重量，从单纯追求接待人次和收入增速，转向更加注重游客体验、文化内涵、服务品质和可持续发展。评价主体要坚持以人民为中心，一个地方的旅游发展得好不好，不仅要看产业竞争力强不强，以及社会贡献度高不高、全球影响力大不大，更要看游客满意度高不高、居民获得感强不强。要采用更加科学的评价工具和评价方法，综合运用大数据分析、游客行为研究以及游客、居民和员工满意度调查等手段，构建全面、客观、精准的评价体系。

　　（作者系中国旅游研究院院长）

（责编：田旭）